媒介融合背景下视频内容跨屏传播研究.doc

媒介融合背景下视频内容跨屏传播研究 　　媒介融合的趋势打破了过去边界清晰的产业竞争格局，跨界融合成为当前这一新的技术经济范式的热门话题，不单是传媒产业和电信产业内部外部的边界逐渐模糊，就连新兴产业和传统产业之间、虚拟经济与实体经济之间的界限也在逐渐消融。但是，当前的媒介融合的确存在诸多“融而不合”的因素，或直接或间接地影响了跨屏传播实践及其效果测量的实现。当然我们也坚信，随着媒介融合的进一步发展和屏幕作为基础设施乃至公共设施的作用进一步发挥，跨屏传播必将成为一个无法阻挡的趋势和毋庸争议的事实。 　　一、 视频跨屏传播兴起的主要动因 　　截至2014年底，我国电视用户达到12.9亿，而网络视频用户为4.8亿，移动视频用户为2.8亿，户外视频媒体（包括户外大屏、公交、地铁、楼宇电梯、卖场等媒体形式）用户为1.1亿人；电影观影人次8.3亿。[1]这其中，约有2亿左右的用户是在电视屏、电脑屏和移动终端屏之间重叠出现的，这也就意味着这些用户会在不同场景、不同时段甚至不同身心状态之间进行收视模式的切换和屏幕使用的转换。在费用方面，除了影院电影、少量付费视频和基本的有线电视费、网络通信费之外，受众所接触到的大部分视频内容几乎都是免费的。受众用自己的注意力资源交换了免费的视频内容，而平台运营商（电视台、视频网站等）则通过整合受众注意力并将此打包出售给广告主而获得相应的广告收益。2013年广播电视广告收入为1302亿元（广电总局数据），而2014年网络视频广告收入为152亿元（艾瑞数据），网络视频广告收入约为电视广告收入的1/10。然而，无论从用户规模还是从收视效果而言，网络视频广告的价值相对电视广告而言都被低估了。产业利益分配的不均衡，必然意味着竞争格局的进一步演进直至相对均衡。 　　这样，在媒介融合背景下的新进者与守成者之间的产业竞争加剧成为跨屏传播兴起的重要原因，跨屏传播成为产业竞争、合作、冲突、博弈的重要阵地。后起的互联网视频、移动视频想要在广告收入的规模和比重方面都能够出现较大的增长，不惜重金在影视剧、综艺节目、用户原创等优质内容方面进行投资，并通过多频次、多渠道、多屏幕的分发实现受众规模的最大化。典型的例子如乐视，一直致力于打造垂直整合的“平台+内容+终端+应用”的完整生态模式，并提出了“全屏实力”的概念，旨在实现电脑、电视、手机、PAD、电影五屏跨界联动。而事实上，乐视进军电视屏幕也是命途多舛，乐视盒子曾一度被广电总局叫停。这也在很大程度上反映了媒介融合的规制政策并没有真正调整，各种市场力量和行政力量的冲突和博弈仍然会持续一段时间。2015年4月乐视又重拳推出超级手机，这也是其在跨屏传播实践中的重要布局。相对新进者而言，电视台在跨屏传播方面的探索是由市场倒逼效应而推进的被动防御，主要是为了遏制视频网站对自身收视率的冲击和对广告市场的进一步蚕食。然而除了湖南卫视的跨屏尝试表现抢眼之外，无论是央视、东方卫视还是其他卫视诸侯，在跨屏方面都少有可圈可点之处。2014年12月31日，湖南卫视跨年演唱会直播当晚，芒果TV首次推出360度全方位网络互动创意直播服务，用户可以通过手机、电脑、平板、芒果互联网电视、湖南IPTV等平台进入相关专题页面，对直播机位进行自主选择、自主切换、自主导播，每个机位将拍摄包括后台、全景、侧景、特写等演唱会视角，用户还可以为自己喜欢的机位投票。实际上，运用产业竞争的五力模型来分析，视频跨屏传播就是在媒介融合的背景下，电视台之间、视频网站之间、电信运营商之间、电视台与视频网站之间以及其他各种类型的视频平台运营商之间为了最大化自身的受众规模和广告收入而兴起的。这种竞合关系背后，既有产业链各环节的不同利益，又有更宏观层面的规制部门间的不同利益。 　　跨屏传播兴起的另外一个动因就是视频内容产业外部的广告主的精准营销需求，这与产业内部的竞争实际上是一个硬币的两个方面。广告主及其代理人广告公司一方面希望自己的产品信息能够实现最大范围的覆盖，另一方面希望信息能够精准到达目标消费者进而提高自身在营销和广告方面的投资回报率（ROI）。由于传统的专门化传播“屏幕”的单向化、非智能化，广告主“知道自己的费用有一半是浪费了的，但却不知道是哪一半”，因此，其广告投放的主要目标是实现广泛覆盖。但是，随着双向传播的智能化、互动化、融合化屏幕的大规模运用，视频的多屏幕传播和受众的多屏幕收看已经是非常清晰的现实，加之媒介融合技术和大数据技术的突破，受众在看屏幕的同时，屏幕以及屏幕背后的平台运营商、内容运营商、广告公司和广告主也能够实现对受众的洞察。市场的需求和技术的支撑使得精准营销成为可能，既然大量消费者或受众拥有多个屏幕，那么广告主当然希望在洞察消费者收视行为和产品需求的前提下能够精准的、多频次的、多屏幕的到达目标消费者，从而最小化自