《论公共关系在市场营销中的特殊作用》.doc

论公共关系在市场营销中的特殊作用 摘要：公共关系与市场营销两门独立的管理学科从西方世界步入中国大地，经过30多年的传播、应用、协作和扩展，特别是公共关系在市场营销中发挥的信息采集、形象塑造、宣传推广、沟通协调以及危机管理等特殊作用，为中国社会主义市场经济的飞速发展做出了巨大的贡献。 关键词：公共关系；市场营销；特殊作用 70年代末，80年代初，伴随着改革开放的春风，公共关系与市场营销两门独立的管理学科从西方世界步入中国大地。经过30多年的传播、应用、协作和扩展，特别是公共关系在市场营销中发挥的信息采集、形象塑造、宣传推广、沟通协调以及危机管理等特殊作用，为中国社会主义市场经济的飞速发展做出了巨大的贡献。在这里，我想着重就公共关系在市场营销中的特殊作用加以深刻的论述。 一、什么是公共关系 “公共关系”一词来自英语“Public Relations”,简称为“P.R.”。公共关系作为一门综合性的应用学科和一种正在蓬勃发展的管理功能，对它的解释一直有多种定论。美国著名公关学者雷克斯.哈罗将其定义为“管理说”，认为：公共关系是一种帮助组织建立并维护与公众之间各类互益关系的特殊职能；英国的著名公关学者佛兰克.杰夫金斯认为：公共关系是组织与公众的一种传播沟通方式；美国资深公关专家蔡尔兹认为：公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动；日本电通广告公司的首任公关部长田中宽次郎则认为：公共关系是一种令组织与公众保持良好关系的技术……。当然，世界上各方专家学者对公共关系的解释还有包括咨询说、协调说、形象说，有的还将它称为一门营造和维护各种关系的艺术。 概括的讲，公共关系就是一门利用一切传播、沟通、协调的管理手段，建立、维护和发展各类组织与公众之间和谐互利关系的科学。公共关系的本质属性就是“组织与公众之间的传播沟通”。认真掌握并合理地将公共关系运用到社会的各个领域，都能够发挥出其不可估量的巨大效能。 二、什么是市场营销 “市场营销”是1900-1910年在美国资本主义经济迅速发展时期，以日益激烈的市场竞争为背景，以生产观念为导向而诞生的新名词。再经过其职能研究、形成和巩固、管理导向、分化和扩展等多个不同时期的发展，大家对市场营销的定义也越来越清晰。美国学者麦卡锡将市场营销定义为：将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标；而美国学者菲利普.科特勒则将市场营销定义为：通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程；1985年，巴巴拉.本德.杰克提出了“关系市场营销”、“协商营销”等观点；1986年，科特勒又一次提出了“大市场营销”的新观点。进入20世纪90年代，关于市场营销的理论与实践问题越来越引起了全世界范围的高度关注。而中国学术界普遍认同美国学者菲利普.科特勒的观点，将市场营销定义为：个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一中社会过程。这一定义中涉及了如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与市场营销者。 三、公共关系在市场营销中地位举足轻重 在市场经济的实践中，公共关系学和市场营销学常常交织在一起。尽管这两门学科在涉及的范围、达到的目的以及管理的手段上存在不同程度的差异，但公共关系学和市场营销学都是服务于组织的战略目标，自然会有很多交叉处。有许多学者甚至认为，公共关系就是市场营销组织中的一个重要组成部分。 众所周知，市场营销是由研发、产品设计、包装、定价、推销和分销渠道管理等相关项目所构成。它的目标就是在长期的基础上不断吸引和满足顾客，以便达成一个组织的经济目标。而其基本的责任就是建立和维护一个组织的产品和服务市场。为了实现这个目标，产品的宣传是市场营销的有力支撑，而公共关系的研究领域就包括了如何宣传、采用何种媒介、传递出何种信息、信息传递给哪些受众，从这个意义上讲，公共关系为市场营销的成功提供了有力的支持。所以，公共关系在市场营销活动中也越来越引起了大家所关注。 在市场营销活动中，一些组织对待市场营销与顾客的关系就像对待许多组织维护自己的公共关系一样。市场营销聚焦于与顾客的交换关系，它所期望的结果是通过等价物的交换，既赢得满足顾客的需求，又赢得组织的经济目标。与此形成对照的是，公共关系涉及范围广泛的关系和目标，包括企业内部员工、投资者、社区、政府以及特殊的利益集团等。美国学者菲利普.科特勒曾于1984年后提出了一个新的理论，他认为企业能够影响到自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此除了市场营销组合的“4P’s”之外，还应加上两个”P”，即“权力”与“公共关系”，成为“6P’s”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场