中国的人口环境及其市场营销意义.doc

中国的人口环境及其市场营销意义  摘要：这一方面给企业带来难得的市场机遇；另一方面也将给政府和企业在制订公共服务和市场营销策略和计划方面带来一系列问题。本文将对中国人口环境的基本特点（人口规模、 ... 关键词：市场营销,市场,营销策略 类别：市场营销 来源：牛档搜索（Niudown.COM） 　　本文系牛档搜索（Niudown.COM）根据用户的指令自动搜索的结果，文中内涉及到的资料均来自互联网，用于学习交流经验，作品其著作权归原作者所有。不代表牛档搜索（Niudown.COM）赞成本文的内容或立场，牛档搜索（Niudown.COM）不对其付相应的法律责任！ 中国的人口环境及其市场意义 涂平 北京大学光华管理学院营销学系教授 邮编：100871 Email: tuping@ 摘要 人口环境(demographic environment)系指影响企业营销活动及其绩效的各种人口因素，包括人口规模、密度、分布、构成和变动等。这些人口因素的变化会对不同产品和服务的需求产生深远的影响，因此必须随时注意和预测这些人口变量的变化。七十年代以来，在急剧的社会经济变革的同时，中国也正经历一个历史性的人口转变过程。不断变化的人口环境将对各类产品和服务的需求规模、结构及其生产、营销成本产生显著的影响，这可能给政府和企业带来难得的机遇和严峻的挑战。本文对中国人口环境的基本特点（人口规模、分布、构成和自然变动）及其变化趋势进行了简要的描述，并就其市场意义做了初步探讨。其目的在于通过对上述问题的讨论，引起有关方面对人口数据及其分析方法在市场营销方面的应用给予适当的重视。 关键词：人口；市场营销；市场研究；中国 ************************************************************************* 营销（marketing）是个人和组织创造产品和价值并与它人交换，以满足市场需求和实现其自身目标的过程(Kotler, 1997)。营销的起点是市场需求，目的是通过满足市场需求来实现个人和组织的目标（对于一般企业来说，通常是赢利）。企业在开展市场营销活动时，常受由企业管理职能以外的各种成员和力量所构成的营销环境的制约。营销环境的变化对企业创造、发展和维持与目标顾客的成功交换常有很大的影响。营销环境又分为微观环境和宏观环境，前者包括企业内部环境、分销渠道成员、供应商、竞争对手、合作伙伴、公众等与企业联系密切的力量，后者由比较强大的社会力量所构成，包括人口、经济、社会、文化、法律、政治、技术和自然环境等。 人口环境(demographic environment)系指影响企业营销活动及其绩效的各种人口因素，包括人口规模、密度、分布、构成和变动等。这些人口因素的变化会对不同产品和服务的需求产生深远的影响。七十年代以来，在急剧的社会经济变革的同时，中国也正经历一个由高出生率、高增长率向低出生率、低增长率过渡的历史性的人口转变过程。不断变化的人口环境将对各类产品和服务的需求规模、结构及其生产、营销成本产生显著的影响。这一方面给企业带来难得的市场机遇；另一方面也将给政府和企业在制订公共服务和市场营销策略和计划方面带来一系列问题。本文将对中国人口环境的基本特点（人口规模、分布、构成和自然变动）及其变化趋势进行简要的描述，并就其市场营销意义做初步探讨。其目的在于通过对上述问题的讨论，引起有关方面对人口数据及其分析方法在市场营销方面的应用给予足够的重视。 一、人口规模与市场需求 营销学意义上的市场（market)是由某种产品和服务的实际的和潜在的购买者所组成的总体，即 “买方”。企业在估计某一产品和服务的市场需求时，必须对潜在市场（所有对产品有一定兴趣的消费者）和有效市场（即潜在市场中有购买能力和购买途径的消费者）加以区分。由此可见，对于由个人和家庭消费的产品和服务来说，一定的人口规模是形成一定规模的有效市场的必要条件，但不是充分条件。只有同时拥有购买欲望和购买能力的个人和家庭才能给企业带来有效的市场需求。 中国大陆总人口于1995年超过12亿，1997年底接近12亿4千万，超过所有发达国家人口的总和、世界总人口的1/5。从人口规模和人们追求美好生活的欲望上讲，中国是一个巨大的潜在市场。但是，如果考虑人口的购买力，中国在世界上的排名就靠后得多，中国1995年根据官方汇率计算的GNP总量在全球排名约第10位，不足所有发达国家总量的1/30、世界的3％，中国的人均GNP甚至远远低于所有发展中国家的平均水平（见表1）。 按购买力平价计算的GNP总量也只排第3位，远远落后与其人口在世界所处的位次。巨大的人口规模和低收入决定了中国当前只是生活必需品（例如粮食）的巨大市场，还不足构成拥有一定收入的家庭才消