(第七章广告媒体策略2.ppt

学习要求 了解广告媒体的分类；了解传播媒体的发展进程； 掌握广告媒体的评价指标； 掌握传统广告媒体的特点；了解小众媒体的特点。 了解广告的日程决策。 三、广告媒体的分类 (1)按照受众的数量划分 大众媒介 中众媒介 小众媒介 (2)按照作用的方向划分 单向媒介 互动媒介 第二节 媒体计划 一、媒体计划的含义和内容 （一）含义 根据广告目标的要求，在一定费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划，这就是媒体计划。 （二）媒体计划的步骤 第三节 现代广告媒介的特征分析 （一）报纸 报纸运用文字、图像等印刷符号，定期、连续地主要向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识、提供娱乐或生活服务，一般以散页的形式发行。 1．报纸广告的主要优点 （1）报纸有较大的发行量，读者定期购阅的比例较大，传播范围大，读者面广。还可以相互传阅。 （2）传播速度快，反映及时。 （3）可以凭借报纸的信誉加深广告效果。 （4）报纸拥有特殊的版面空间和语言，对广告信息有较强的表现力，能比较详尽地对广告信息做描述和介绍。可以组织广告特辑和夹页广告。 （5）便于保存和查找。 （6）报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。 2．报纸广告主要缺点 （1）报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。 （2）报纸的时效性较短，隔日报纸便成历史，因而广告内容被反复阅读的可能性很小。 （3）报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数量多而又毫无联系的广告所影响，还容易出现“跳读”的现象，越过刊载广告的版面，从而影响广告的阅读率。 （4）单调呆板，不能传播商品的动态与声音，也不能自由地运用彩色印刷，生活气息、趣味性等方面的信息服务不如广播电视，读者往往会有流失。 （5）常因登载条件等原因影响，自由程度较小，预定的广告日程计划往往变动。 （二）杂志 杂志和报纸一样，也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物，但出版周期较长，出版速度较慢。杂志最大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。读者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。杂志的读者生活水准一般较高，对于新产品或服务的反应比较敏锐，消费能力也较强。 1．杂志的主要优点 2．杂志广告的缺点 （1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。 （2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象不广泛，市场覆盖率低。 （3）制作复杂，成本较高。 （三）电视 电视是运用电波把声音、图像（包括文字符号）同时传送和接受的视听结合的传播工具，是一种具有多种功能的大众传播媒体。自20世纪30年代问世以来，电视不断以新的面貌面向广大观众，已经深入千家万户，在传播领域中产生了越来越大的影响。 1．电视广告媒体的主要优点 （1）电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特性，不必更多说明也能使消费者了解商品，能使观众留下深刻印象。 （2）电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。 （3）能够有效地利用演员和名人推销。 （4）容易成为人们的议论话题，有意或无意地对广告商品进行比较和评论。 （5）观众一般都在较为休闲的状态下收看电视，易于引起无意注意，对不打算看广告的人也能传播到。 2．电视广告的缺点 （1）视听者阶层不稳定，对不同商品的不同视听对象难以控制。 （2）广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，只有大量购买电视的时间，反复重复播出，才可能实现预期的传播目标，如播出次数少，传播效果则会不明显。 （3）由于消遣型观众居多，观众收看电视的状况往往也对传播效果产生负面的影响。电视只能按编排顺序而不能随意选择节目，同时电视频道遥控装置的应用，使得观众收视节目注意力不是很集中，特别是在收看广告节目时更心不在焉，往往随意换台或离开而影响实际的收视率。 （4）编导复杂，电视广告的制作费用也较昂贵，拍摄成片后，难以临时修改。因此，一旦决定投放电视广告，就要支出不菲的媒体购买费用，这特别不利于中小企业的市场开拓。 （5） 广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。 （6）广告效果难以测定。 （四）广播 广播是比电视更早一些的电波媒体，通过无线电波或金属导线，用电信号向听众提供信息服务。有无线