联想定价定位营销书.doc

从产品到渠道 解读笔记本厂商竞争态势  　　从产品策略的角度上看： 　　? 联想——天逸、旭日逐渐退场，IdeaPad系列成为主力；　　? ThinkPad——海量营销见成效，SL系列成为市场竞争杀手锏；　　? 惠普——发展重点将从“商用”转向“家用”；　　? 戴尔——推出Studio品牌，消费市场完成高中低产品线布局；　　? 华硕——全系列家族日益丰富，F系列是主力机型；　　? 神舟——优雅系列是主攻市场的利器。 　　从价格策略的角度上看： 　　? 联想——抢夺市场占有率，8000元以下机型是竞争主力；　　? ThinkPad——消减价格锋芒，强化8000元以下市场推广力度；　　? 惠普——8000元以下机型贡献九成以上关注份额；　　? 戴尔——价格策略失衡，过分注重中低端；　　? 华硕——8000元以下是主要战场，20000元以上产品竞争力突显；　　? 神舟——运用价格战与其他厂商相抗衡，3000元以下机型更胜一筹。 　　从渠道策略的角度上看： 　　? 联想——渠道变革，建立淘宝网旗舰店，深化“乡村电脑计划”；　　? 惠普——大幅降低渠道门槛，吸引中国大批区域经销商不断融入；　　? 戴尔——全面进入分销、零售领域；　　? 华硕——建立了覆盖全国的渠道体系；　　? 神舟——采取“直供+分销”并进的销售模式。 二、2008年整体市场品牌竞争格局分析 　　根据用户的关注度状况，ZDC统计出2008年度中国笔记本市场关注度最高的前十五大笔记本品牌。 (图) 2008年中国市场最受用户关注的15大笔记本电脑品牌分布 　　从整体市场的格局来看，联想与惠普争夺激烈，联想以0.1%的优势险胜惠普夺冠。戴尔与华硕也旗鼓相当，这四大厂商的关注比例均在10%以上，累计占据了市场六成以上的比例。神舟、宏碁位列其后，索尼、东芝、三星三大日韩系厂商面临困境，无法在中美大厂面前保持与之抗衡的竞争实力。其他厂商表现欠佳，只能分享余下的8.6%的关注份额。 　　总的来看，联想、惠普、戴尔等一线品牌厂商占据较大的市场份额。这些厂商在产品线的丰富程度、外观设计的时尚和多样化、营销策略的力度和新颖度、对消费者习惯和需求的把握等等各方面，都已经与二线品牌拉开距离。 ZDC认为，笔记本市场大品牌效应明显，这主要由于笔记本产品的同质化效应日益凸显，大品牌由于规模效应所具有的成本优势——产品生产和品牌营销的成本优势，使其牢牢掌握了市场竞争的主动权。 三、2008年重点厂商竞争策略分析 　　根据用户的关注度状况，ZDC对联想、惠普、戴尔、华硕与神舟五大重点的厂商的竞争策略进行了分析。 (一) 联想 1、市场战略 　　延续体育营销战略，“以奥运为主线，以特定赛事为补充” 　　体育营销是联想品牌战略的核心，也是联想全球品牌推广的重要途径。主要采取“以奥运为主线，以特定赛事为补充”的策略，通过整合传播，使全球受众对联想的注意力持续上升，从而推动联想品牌的稳步发展。2008年联想作为奥运TOP赞助商，进一步提升了消费者对其品牌的关注。 　　双品牌战略，启动ThinkPad和IdeaPad两大品牌切换 　　2008年联想采取了双品牌策略，即发布了面向全球市场的消费电脑品牌Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。在笔记本方面，商用笔记本使用ThinkPad，消费笔记本使用IdeaPad。Lenovo将仅作为公司母品牌，而产品品牌只保留面向行业、大企业客户等商用市场的ThinkPad系列及面向消费市场的IdeaPad系列。 　　推出ThinkPad X300，维持高端市场形象 　　2008年3月，联想推出了ThinkPad X300超轻薄笔记本。X300是一款13.3英寸宽屏笔记本，集成了业界最先进的技术，其最薄之处仅为18.6毫米，最轻重量仅为1.33公斤。该产品的推出维持了联想的高端品牌形象，进一步提升了联想的品牌号召力。 　　降低ThinkPad产品售价，打入低端市场 　　2008年，联想把ThinkPad的纯高端定位，通过不同系列延展出了覆盖中端市场的价格，逐渐将高高在上的ThinkPad拉向大众。 　　这主要表现在两大方面：一方面，ThinkPad原有机型的价格出现下降。从2008年5月份起，ThinkPad就开始对R、X、T三大系列进行价格调整，其中R、X降势明显。R系列爆出了首款3999元的笔记本，创下了ThinkPad历史新低价。X系列也是出现了历史性的价格突破，基于Santa Rosa平台的X61售价跌至了7500元的低价。另一方面，联想推出低价ThinkPad SL系列进军低端市场。 　　双管齐下，推出IdeaPad S10、S9进军超便携市场 　　2008年8月4日，联想正式进军“Netbook”(上网本)市场，发布了采用8.