市场营销基础课件.pptx

（一） 原理篇项目一树立正确的营销观念项目二分析市场营销环境 项目一 树立正确的营销观念任务一掌握市场营销的基本概念一、市场的核心概念 需要、欲望和需求,是市场营销学所要研究的最基础的概念,也是市场营销活动的出发点和根据。(一)需要1.生理需要2.安全需要3.社交需要4.尊重需要5.自我实现需要(二)欲望欲望是指对于上述基本需要的具体满足物的企求,是由个人文化背景及生活环境的陶冶所表现出来的人类需要。如为满足“吃”的需要,中国人欲求大米饭、馒头或面条,而西方人则欲求面包或汉堡包。可见,尽管人们的需要有限,但欲望却很多。人的欲望受许多因素,诸如职业、所属团体、家庭、宗教信仰等影响,而且会随着社会条件的变化而变化。(三)需求所谓需求是指有购买能力并且愿意购买某种具体产品的欲望,即有购买力的欲望。可见,消费者的欲望在有购买力做后盾时就变为需求,即当一个人有支付能力且愿意购买他所期望的产品时,欲望就变成了需求。人类的欲望几乎无穷无尽,但是资源是有限的。人们想用有限的金钱来选择价值和满意度最大的产品。当具有购买能力时,欲望便转化为需求。二、市场的内涵三、市场营销的内涵(一)市场营销的含义(二)市场营销与销售、促销、推销的区别任务二　明晰市场营销管理的任务与策略一、市场营销管理的内涵与实质(一)市场营销管理的内涵　市场营销管理是指企业为了实现目标,创造、建立和保持与目标市场之间互利的交换关系,而对设计方案进行分析、计划、执行和控制的活动。(二)市场营销管理的实质二、市场营销管理的任务负需求及其策略无需求及其策略潜伏需求及其策略下降需求及其策略不规则需求及其策略充分需求及其策略过度需求及其策略有害需求及其策略任务三　了解市场营销观念的演变及发展一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、社会市场营销观念任务四　初识营销行业一、市场营销组织在市场竞争越来越激烈、企业规模不断扩张、消费者需求差异化越来越突出的前提下,企业为了能根据外部环境的特点,最有效、最经济、最科学地组织和利用企业的各种资源,满足市场的需要,实现产品和服务的最大价值,通常需要建立并加强市场营销组织。(一)市场营销组织建立的一般原则1.实现目标原则2.因事设岗原则3.顾客导向原则4.精简、高效原则5.幅度合理原则6.稳定、弹性原则(二)影响市场营销组织建立的因素1.企业规模 2.市场状况3.经营的产品4.企业类型(三)市场营销组织的基本形式 1.职能式组织 这是最常见的组织模式,市场营销经理的工作就是协调各专业职能部门的活动,其结构如图?2.地区式组织3.产品管理式组织 4.市场管理式组织一些大企业将同类产品卖给若干不同的细分市场。例如,钢铁厂将它的钢铁分别卖给建筑业、加工业等,这时就可以采取市场管理式组织。 5.产品/市场式组织这是一种矩阵式组织,是将产品管理式与市场管理式结合起来的组织形式。 6.事业部组织从事多角化经营的大公司随着规模进一步扩大,常为不同的产品大类分设事业部。这些事业部各自独立,组织上也自成体系,设有自己的职能部门,因此产生了营销职能如何在公司总部与事业部之间划分的问题。一般来说,有以下几种选择:一是公司总部不再设营销部门,营销职能完全由各事业部自己负责;二是公司总部设置一个规模不大的营销部门,只承担有限的营销职能。二、市场营销岗位 (一)营销总监营销总监是一个公司负责所有市场工作的高级领导职位,他的工作可能有很多方面,但其核心职责主要是四大类工作,其他工作大多是为这四大类工作服务的,这四大类工作分别是:负责主导公司的中、长期市场战略规划和年度实施计划的制定;负责公司新产品的规划;负责公司品牌的规划、传播和市场队伍的建设和管理;负责销售渠道、零售终端的规划,监督营销工具的开发以及销售队伍的支持和培训。(二)营销经理 营销经理的工作职责包括:指导产品和服务的实际销售;通过确定销售领域、配额、目标来协调销售工作,并为销售代表制定培训项目;分析销售数据,确定销售潜力并监控客户的偏好。 (三)营销主管营销主管主要负责产品在当地的推广、执行,客户沟通、跟踪工作,在公司内部承担着承上启下的任务,他既是一线的营销管理人员,同时也需要将公司相关营销政策传达给销售人员。(四)营销专员营销专员承担市场部门的基础性和协助性工作,如收集、分析市场信息、动态,协助制定和完成新产品推广计划,完成各类围绕活跃品牌、提升品牌和发展品牌的推广活动。由于不同公司不同行业对营销专员的职责范围规定不尽相同,这一职位的薪资变化会非常大。项目二、分析市场营销环境任务一：分析营销环境一、市场营销环境内涵市场营销环境的含义： 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。(二)市场营销环境的构成要素二、微观营销环境分析 (一)企业自身企业的生产能力、财务能