世纪的美国广告.ppt

第六章 20世纪初－二战 美国广告的发展 一、20世纪初－一战 一、消费经济的形成 美国在19世纪90年代成为世界一流工业强国，特别是汽车业、电气业、建筑业和钢铁业。 1929年美国在资本主义世界工业生产的比重已达48.5％，超过了当时英、德、法三国比重总和的79％。 美国工业从制造生产资料转向生活资料。当时美国广告业的重大变化就是“批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上”。  二、理性诉求与感性诉求 广告以告白式的信息传播向推崇诉求技能的营销手段转型。 1、John E.kennedy,1904，洛德托马斯广告公司的职业文案，“广告是印在纸上的推销术”“广告应像商业新闻，详细坦率”，这被认为是科学派广告的开端。 2、Claude Hopkins,其成功案例是“施力滋啤酒”，“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的。”，代表作《科学的广告》，提出了“预先占有权”理论。使用理性诉求的风格写广告。 约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔，都是广告是“推销术”的坚定理论倡导者和实践者，同时一致主张，广告必须提供一个切实的销售理由，讲清为什么消费者值得花钱购买广告所宣传的产品。这种强调说明销售理由和购买原因的广告流派，后人称之为“原因追究法派”，或“硬性销售派”。 3、“情感氛围派”或“软性销售派”的广告理论，以希尔道“麦克马纳斯（Theodore Mac Manus，1879—1940）和雷蒙”罗必凯（Raymond Rubican，1892—1978）为代表。 20年代，广告围绕暗示和联想展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象，赞美它将提供给购物者的是拥有的喜悦。这是一种有别于硬推销理由的更为微妙的软销售策略，它旨在以暗示和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力告诉消费者：这是那种会满足你的需要或满足你的愿望的产品。 希尔道· 麦克马纳斯最不朽的作品是为卡迪拉克汽车撰写的《领导人的处罚》，该广告就在1945年被评为“当代最伟大的广告”。 雷蒙·罗必凯，用暗示的艺术和华美的布局，辅以引起广泛注意的广告词来传递一种优雅的感觉。比如，“斯坦威钢琴——-不朽的乐器”，“施贵宝(Squibb) ——每个产品的无价之宝就是制造者的荣誉和正直’”，“罗儿斯-罗依斯汽车——给害怕让他的梦想成真的人”，“国际函授学校——夜里的大学”等等。 The PENALTY OF LEADERSHIP In every field of human endeavor, he that is first must perpetually live in the white light of publicity. Whether the leadership be vested in a man or in a manufactured product, emulation and envy are ever at work. In art, literature, in music, in industry, the reward and the punishment are always the same. The reward is widespread recognition ;the punishment, fierce denial and detraction. Cadilluc Motor Car Co.Detroit.Mich. 三、消费者研究的起步 从1900年开始，函授学校就开设了广告技巧方面的课程。十年后，哈佛大学、纽约大学、波士顿大学、西北大学和密苏里大学等开始安排广告课程。 1912年，智威汤逊公司的斯坦利·莱索进行了一项“人口与人口分布”的研究； “邮购反应测试”是当时比较常用的方法。 问卷调查，独立的市场调研公司，广告公司内部调研部门也开始出现并变得越来越重要。 四、广告行业组织 最早的广告组织是1894年在芝加哥成立的埃格特俱乐部Agate Club. 1896年，斯芬克斯俱乐部成立，纽约，全国性，宗旨“更清楚地了解广告问题，更好地发展广告”A clearer understanding of the problems of advertising and a betterment of advertising，座右铭是“诚信广告Honesty