利用新产品上市公关活动促进品牌提升.pdf

摘 要 在中国乳品市场，无需冷链支持、不会出现乳糖不耐现象、口味多样的酸 乳饮料成为近年来市场增长最快的品类，远远高出同期乳品的平均增长水平。 但是与一些乳业消费发达国家相比，中国酸乳制品市场还处于起步阶段，人均 消费量远远落后于这些国家，市场增长的空间依然非常广阔。 通过市场调查发现：酸乳饮料的核心族群是有一定消费能力的年轻女性群 体；口感和对健康的益处是乳饮料产品最重要的卖点；在就餐时和看电视时是 消费者饮用酸饮料的主要时机；消费者对酸乳饮料的不满也集中在口感和营养 上；由这些调查的结果可以看出，对消费者多样化口感的满足和强化营养功能， 将会是酸乳饮料产品改进和提升的重要方向。 内蒙古蒙牛乳业集团成立于1999年7月，是一个在中国乳业迅速崛起的企 业。自 1999 年起，短短几年时间里，蒙牛乳业以高速发展，现在已经成为中国 乳业的领导性企业。 2005年蒙牛和湖南卫视联合举办的“蒙牛酸酸乳超级女声”活动，成为近 年来中国公关活动的一个经典案例。在整个超女事件营销中，蒙牛不仅获得了 良好的经济效益，在蒙牛酸酸乳品牌塑造上也获得了很大的成功，主要表现在 以下四点： 1、领导者的品牌地位确立：通过对目前市场上主要酸乳饮料品牌的力量矩 阵分析，伊利、蒙牛明显领先于其它竞争品牌，处于领导者的地位。 2 、品牌个性与核心消费人群相适应：蒙牛酸酸乳的品牌个性是“自信、活 力、快乐”。通过建立这样的品牌个性，蒙牛酸酸乳形成了与其它酸乳饮料品牌 的有效区隔，与消费者心目中所感知的蒙牛酸酸乳的个性高度一致。 3、品牌形象与消费者建立了关联：通过“超级女生”公关活动以及与之相 联系的整合传播，蒙牛酸酸乳迅速提升了品牌形象，品牌形象和目标消费者者 之间建立起了关联。 4 、使品牌富有活力：在蒙牛的品牌系统中，蒙牛酸酸乳扮演着战略品牌和 银弹品牌的角色，蒙牛酸酸乳成为蒙牛品牌系统中极其重要的活力点。蒙牛酸 酸乳的“自信、活力、快乐”的品牌个性，为母品牌注入了“青春、活力、时 尚”的元素。 但是在“超级女声”活动过后，从品牌的角度仔细审视一下“超级女声” 对蒙牛酸酸乳带来的影响，可以发现，与“超级女声”活动以及“超女” 的过 强关联，在带给蒙牛酸酸乳市场业绩提升和品牌提升等正面作用的同时，也为 蒙牛和蒙牛酸酸乳品牌的长远发展带来了一些负面的影响。蒙牛酸酸乳在品牌 建设方面依然存在很多问题：长远的品牌定位尚欠清晰，品牌长远驱动力不足； 品牌形象正反两面都很突出，需要进行品牌形象的修正；品牌形象突出，但产 品力单薄，产品与品牌关系趋于紧张；缺乏产品利益点的诠释，品牌联想面临 现实的风化和分解，无法支持未来的持续购买。 2007年年初，在原有产品的基础上，蒙牛推出了添加了“益菌因子”的蒙 牛酸酸乳新产品，并以台湾歌手王心凌作为新产品的形象代言人。针对新产品 上市，蒙牛开展了公关活动和媒体传播，希望通过产品的升级来带动的品牌提 升。 自2007年1月开始，蒙牛酸酸乳新产品上市系列公关活动全面启动，主要 活动有：蒙牛酸酸乳新产品上市及签约王心凌新闻发布会；“蒙牛酸酸乳音乐风 云榜”颁奖盛典启动仪式；蒙牛酸酸乳益菌因子营养升级博客大赛。 本次新产品发布系列公关活动，形式上看仅是产品升级和发布，但其实质， 却是蒙牛品牌运营新策略的开始。从市场和形象两个方面，都事关蒙牛战略博 弈的大局。积淀或归结于蒙牛母品牌的资产，通过蒙牛酸酸乳如何延递、继承 并增值是此次发布活动所考虑的。 蒙牛酸酸乳新产品上市公关活动及其媒体传播，目的在于在理性和感性两 个层面都分别与消费者及媒体达成了有效沟通。通过蒙牛酸酸乳的新品上市公 关活动及有效的传播，蒙牛酸酸乳品牌在延续其原先的“青春、时尚、活力” 形象基础上，进行有效提升。其作用体现在如下几个方面：增强产品功能利益 诉求，提升产品力；继承品牌个性，巩固正面品牌形象；利用代言人，矫正负 面品牌形象；强化与消费者的关联，提升品牌认同感；利用“健康”元素，将 产品信息提升至品牌信息进行传播；整合媒体，提升品牌传播效率。 通过蒙牛酸酸乳利用新产品上市公关活动促进品牌提升案例的分析和探 讨，为促进品牌提升，在开展新产品（尤其是快速消费品）上市公关活动时， 应该遵循五项原则：传播应注重增强消费者的信任，避免“先行风险”；在一致 性和继承性的基础上促进品牌提升；使用代言人以巩固和提升品牌资产为目的； 利用品牌沟通