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广告史 2010年 西方广告理论的早期探索 19世纪末，西方已经有人开始进行广告理论研究， 1874年，H．Sampson写作《广告的历史》一书； 1898年，美国的E．S．路易斯提出AIDA法则，认为一个广告要取得预期的效果，必须能够达到引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、引起欲望（Desire）和促成行动（Action）的效果 AIDMA 法则 日本电通广告公司提出一套新的AISAS营销理论：在网络时代的消费与采购流程：Awareness（认知）→Interest（兴趣）→Search（搜寻数据）→Action（行动）→Share（分享）五个阶段。 1900年，美国学者略洛·盖尔在多年的调查研究的基础上写成了《广告心理学》一书； 1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告学原理》（或译为《广告论》）一书，为广告学的建立奠定了基础。 美国经济学家席克斯编著了《广告学大纲》，对广告活动进行了较为系统的探讨。 1925年，由克莱普纳（Kleppner）主编了《广告教程》（Advertising Procedure），该书被称为广告人的圣经。 《广告学原理》、《广告学大纲》和《广告教程》被视为世界上最早的广告学著作。 广告学的创立 1902—1905年期间，美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学和西北大学都开始讲授有关广告学方面的课程； 从上个世纪末至本世纪30年代为广告学的创立阶段，研究广告的理论出现并有了一定程度的发展。这个时期广告理论研究的特点是提出问题，简单论证，理论比较零散，未形成完整学科体系。但是，广告学作为一个学科已经出现。 20世纪广告理论的发展及四次转型 第一次转型：生产者本位 第二次转型：广告人本位 第三次转型：消费者本位 第四次转型：利益关系人 第一次转型：生产者本位 这个时期，广告关注的中心是生产者及其产品。 主要的代表性理论是 1、20 世纪20 年代约翰·肯尼迪提出的“广告是印在纸上的推销术”理论 2、霍普金斯提出的“预先占用权”理论 3、20世纪40年代罗瑟·瑞夫斯提出的“USP 理论” 4、50年代李奥·贝纳提出的“产品与生俱来的戏剧性” 理论等。 “理性推销流派”及其代表人 罗德及托马斯公司公司早期的广告大师们形成了20世纪广告史上最早的一个流派——“理性推销流派”或“硬性销售派”。这种理论在20世纪初也被称为“原因追究法”， 主要观念是，广告必须要能提供一个切实的销售理由，即要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告所宣传的商品。 理性推销派最早揭起了“科学派”广告的大旗，认为广告是一门科学，而不是艺术。其后在这面科学旗帜的指引下，才出了“USP”理论的提出者罗瑟·瑞夫斯和广告教皇大卫·奥格威 理性推销理论代表人物 阿尔伯特·拉斯克尔（1880——1952） 约翰·肯尼迪 克劳德·霍普金斯（1866-1932 ） 感性推销理论及其代表人物 这是在理性推销理论流行的20世纪早期的美国广告界，与之并存的广告理论。 这一派的理论从情感角度去打造广告，因此也被称为“情感氛围派”。 其最初的代表人物是西奥多·麦克马纳斯和雷蒙·罗必凯。 1920年代情感氛围派的经典案例 广告标题：“我的朋友乔·赫马斯，现在变成了一匹马” 广告公司：杨·罗比凯 广告产品：箭牌衬衫 广告媒介：报 纸 约翰·肯尼迪“广告是印在纸上的推销术” Salesmanship in Print 约翰·肯尼迪于1905年拜会当时“山一样杰出的著名广告人”阿尔伯特·拉斯克尔所提出的这一理论定义,尽管“如今这个定义听起来很粗糙，而在当时它却是革命性的”。 为上世纪前50年所有广告理论围绕和展开的核心。也许正是在这一意义上，罗瑟·瑞夫斯称约翰·肯尼迪为广告史上“第一位重要的理论家”，拉斯克尔更认为，“如果不把头把交椅给肯尼迪，广告史根本就没法写”。 克劳德·霍普金斯 (1866-1932 )， 被大卫·奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一;美国广告史上著名的广告文案撰稿 ，相信广告就是推销术，因此它是可以测量的，并且可以对它产生的结果进行解释； 主 要 著 作：《科学的广告》《我的广告生涯》，大卫·奥格威将《科学的广告》列为奥美公司员工七本必读本之首； 主要理论贡献：预先占用权理论 主要服务公司：罗德暨托马斯广告公司； “预先占用权”理论 理论内容：霍普金斯认为，“如果谁能找到该行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就得到了‘预先占用权’”。 “如果有谁提出一个可能是该行业非常普遍的产品特征或产品质量，并首先声称拥有它，那么