产品与产品组合策划.pdf

第四章第四章产品和产品组合策划产品和产品组合策划 在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。 查尔斯查尔斯··雷弗森雷弗森 任何一个傻瓜都会做成一笔生意任何一个傻瓜都会做成一笔生意任何一个傻瓜都会做成一笔生意任何一个傻瓜都会做成一笔生意，，然而然而然而然而，，创造一个品牌却创造一个品牌却创造一个品牌却创造一个品牌却 需要天才、信誉和毅力。需要天才、信誉和毅力。 戴维戴维··奥格尔维奥格尔维 一一..产品整体概念及其三个层次产品整体概念及其三个层次 营销学的产品整体概念营销学的产品整体概念：： 由生产者向消费者提供的由生产者向消费者提供的由生产者向消费者提供的由生产者向消费者提供的所有效用所有效用所有效用所有效用与与与与利益利益利益利益的整体的整体的整体的整体。。 附加产附加产品 核心产品 实体产品实体产品 产品整体概念产品整体概念三个层次个 次 核心产品核心产品：： 产品的效用或利益。 它提出了这样它提出了这样一个问题个问题：购买者真正想买的购买者真正想买的 是什么？它是指消费者在购买一样产品或一项服 务时所寻找的能够解决问题的务时所寻找的能够解决问题的核心利益核心利益。 如：买洗衣机，就是解决洗衣的问题，。 实体产品实体产品： 核心产品的载体，物资或劳务本身。包装、 款式等款式等 附加产品： 附加利益附加利益。如舒适的购物环境如舒适的购物环境，周到的服务周到的服务、 安装、送货等。 二二二二、、、、感性消费时代的感性消费时代的感性消费时代的感性消费时代的对对对对产品产品产品产品的的的的概念概念概念概念理解理解理解理解 11．感性消费感性消费注重商品的价值提案注重商品的价值提案 理性消费注重：性价比 感性消费注重感性消费注重：商品的附加值商品的附加值。吃穿的变化 追求情感和心理体验。 冲动购物 即兴购物即兴购物 情景购物。 22 ．感性消费阶段商品价值符号具有了感性消费阶段商品价值符号具有了 特殊的意义 营销活动的营销活动的重点点转向转向： 第一，确立单个商品甚至全部商品组合有魅力 的身的身世世，塑造背景故事塑造背景故事。 （海尔兄弟智慧化身，映射海尔智能化产品的高科技含量。） 第二第二，形成与符号价值形成与符号价值一致的商品价值致的商品价值。 商品价值与符号价值相互作用： 商品的价值一旦为消费者认同，就形成符号价值。 有意识的符号价值宣传增大商品价值有意识的符号价值宣传增大商品价值。。 （例如：劳斯莱斯，成功的奖章。高质量和优雅的 标志体现豪华标志体现豪华，成功的认可和满足成功的认可和满足。）） 实训练习：请你用感性消费时代营销重点转移或注意点， 评述刘亦菲易建联代言伊利优酸乳广告策划评述刘亦菲易建联代言伊利优酸乳广告策划。 第三，开发与语言符号有关的商品符号诸系 统统 包括品牌包括品牌、象征符号象征符号、基调色基调色、爱称爱称、品品 牌角色形象、装饰图、广告口号等 （芭比娃娃，迪斯尼产品小熊维尼、米老鼠） 案例案例案例案例：：：：芭比娃娃芭比娃娃芭比娃娃芭比娃娃 年33月月99 日日，世界上第世