第五讲偏好与偏好逆转解析.ppt

* * Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works 《经济心理学》 Economical Psychology 第五讲 偏好与偏好逆转 Choose what you like, like what you choose 选择你喜欢的，喜欢你选择的 某歌迷喜欢 王菲 张惠妹 因为王菲天籁般的声音 某歌迷喜欢 张惠妹 阿杜 因为阿妹的热情与奔放 但在 王菲--- ？？---阿杜 ？？ 传统经济学认为：人们的偏好是具有 一致性和可传递性 按传统经济学的偏好理论，该歌迷在王菲与阿杜之间应该选择王菲。 但事实上，不一定。该歌迷很可能更喜欢阿杜一些。因为与温柔似水的王菲相比，阿杜更具有野性的男人气概。 传统经济学的偏好理论认为人们的偏好是 一致性和可传递性 还成立吗？？？？ 很显然，人们的偏好不总是 一致性和可传递性的 偏好是可以变化和逆转的 由于 偏好是可以变化和逆转的，所以，人们的行为选择和决策是变化多样的。 正由于偏好的动态变化，所以，我们研究经济行为时，必须考虑偏好的原理。 一、经典偏好理论 该理论认为对一件事物的偏好不以其他事物的存在而改变。即一个“不被看好”的选择并不会因为选择范围的扩大而变成“被看好”。 决策者对于所有的选择有着完全的有序的偏好。即一个人做决策时，往往会受到这个决策之前的某些经验影响，按一定的次序性进行决策。 二、偏好会逆转 经典偏好理论正确吗？为什么会发生偏好逆转？ （一）启发诱因与框架效应 【情境实验1】 A、假如你是公司人力资源部经理，要招聘一名工程师，工程师的专业技能是第一位，当然其人际关系也较为重要。你面前有如下表两份应聘书，你最终录用谁？ 91 78 应聘者B 76 86 应聘者A 人际关系 专业技能 【情境实验1】 B、 假如你是公司人力资源部经理，你面前有如下表两份应聘书，你认为在“人际关系”栏 中填个什么数值时，A和B的条件相当？ 91 78 应聘者B 86 应聘者A 人际关系 专业技能 【情境实验2】 博彩1： A、80%的机会得到4000元，20%的机会什么都得不到。 B、100%的机会得到3000元。 二选一，你选择哪个？ 博彩2： A、20%的机会得到4000元，80%的机会什么得不到。 B、25%的机会得到3000元，75%的机会什么都得不到。 二选一，你选择哪个？ 【情境实验3】 博彩1： A、50%的机会获得一次英、法、美三周的免费旅游。 B、100%的机会获得一次英一周的免费旅游。 二选一，你选择哪个？ 博彩2： A、5%的机会获得一次英、法、美三周的免费旅游。 B、10%的机会获得一次英一周的免费旅游。 二选一，你选择哪个？ 结论： 人们的偏好是不稳定的和不一致性的；不同的启发方式或描述方式（框架效应）会“诱导”出不同的偏好结果。 结果： 情境实验1-3都出现了偏好逆转现在。 （二）显著性假定（关注点效应） 该理论认为人们在做出行为选择或决策时，往往有主要考虑方面（Primary Dimension,PD）和次要考虑方面（Secondary Dimension,SD）。 偏好变化或逆转是因为PD和SD的不断变化或因人而异而导致的。 得分 赋值 目标/标准 SD PD 选择方案 择校与就业的决策技巧 （三）关联效应（Context Effect） 该理论认为人们在做出行为选择或决策时，往往受到在这个决策之前某个决策的“关联”影响，从而使最终的偏好选择产生偏差或逆转。 1、背景关联 2、局部关联 【情境实验】：背景关联 被试：分A组和B组 A组：以下是轮胎情况，如果你要买，你选择哪种？ 88% 91 Y1：75000 12% 85 X1：55000 选择人数比例 价格（$） 包用里程数（英里） 43% 75 Y1：50000 57% 60 X1：40000 选择人数比例 价格（$） 包用里程数（英里） 16% 49 Y