企业文化与市场营销.doc

企业文化对市场营销的影响 摘要：在当今市场经济日趋完善，企业间的竞争愈演愈烈，新技术和新思想不断革新的全球经济一体化的社会；如何才能让自己的企业更具竞争优势，基业常青是每个企业所面临的最主要的问题；本文所探讨的就是企业在市场营销与企业文化之间的关系和内涵，以及与企业密切相关的企业战略，管理思想和市场经济这个大环境下，让企业更具活力，更能把握市场的变化。 关键词：战略 管理 环境 一，企业文化战略指导市场营销战略 　战略：为组织宗旨和目标所确定的组织行为方向和资源配置的纲要。 于光远说过：“企业分为三流，三流企业竞争靠产品，二流企业竞争靠服务，一流企业竞争靠文化。”企业文化是不能在任何形式、任何地方、任何时候缺位的，特别是居于核心地位的价值观部分①。此句讲了企业文化在企业发展中的地位决定着企业将是什么样的企业。但现在很多企业重视市场占有率，认为只要有一批优秀的推销员，企业就可以吸引众多的顾客，在市场上占有主导地位，这还是一个很传统的观念。著名管理理论家之一彼得.德鲁克曾经这样说过：“可以设想，某些推销员工作总是需要的。然而营销的目的，就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或剧务完全适合他的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的就是如何便于顾客得到产品或服务.....②。当营销被众多的企业所接受用来创造更多股东价值和企业利润；这就是市场经济体下的衍生物和必然物，市场营销确实为企业与顾客之间建立了良好的关系并形成了一批忠实的顾客，也为社会产生了不可估量的社会效益和经济效益，随着社会的不断进步和发展以及全球经济一体化逐步完善，企业单纯的靠市场营销策略已不能在为了的市场上占有绝对的优势。在哈佛商学院通过对世界各国企业的长期分析研究得出的结论：一个企业本身特定的管理文化，即企业文化是当代社会影响企业本身业绩的深层重要原因；美国史学家戴维.兰得斯在《国家的穷与浮》一书中断言“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化仍是举足轻重的因素，同样企业是生存和发展也离不开企业文化的哺育③”。这并不是说市场营销将会被企业文化淘汰，而是在企业文化的引导下更能发挥营销的优势和作用。 从战略层次上讲，企业文化对企业战略的制定及实施占有主导地位，营销战略属功能性战略，是企业战略实现的经济体现。 通用电器前ＣＥＯ被管理界誉为“管理之神”的杰克.韦尔奇认为，企业的成功最重要的就是企业文化的成功；他说企业的根本是战略，而战略的本质就是企业文化。海尔ＣＥＯ张瑞敏对企业文化有一段精辟的论述：企业发展的灵魂是企业文化而企业文化的最核心部分就是价值观；有什么样的价值观就有什么样的制度文化和规章制度，这有保证了物质文化的不断增长。由此可见，企业文化影响企业战略的决策，企业价值观是企业了领导者和全体员工对企业生产经营活动和企业人的行为是否有价值及价值大小的总看法和根本观点。企业价值观指引企业前进的方向并提供平均工作好坏的标准。价值观决定企业的个性，使企业具有自己的独特风格和面貌，必须仅仅围绕价值观战略，这样才会有战略的认可和战略的顺利执行。 　　价值观是制定企业战略的基础和根本依据、方向；企业价值观的质量决定了企业战略制定、实施、控制、转型的质量。 　　营销战略属于功能性战略，它的主要内容是如何有效地分配各种营销资源及安排各种营销活动；在一个确定的产品市场上实现企业的目标④。营销战略确定目标市场并制定企业的营销组合计划，进行市场营销战略的策划要与企业的整体策略保持一致，每一项具体的营销战略措施都要有利于整体战略的实施。 二，企业文化管理的质量决定了企业的生命力，市场营销的管理就是对顾客需求的管理 企业文化管理是伴随着企业规章制度的产生而逐步成长完善和改进的一个长期过程，是自经验管理，科学管理之后的有企业管理的新境界；是协调组织内部和外部公共形象的“代言人”　或形象大使；企业文化管理的质量直接决定了企业的生命力。 “回顾一生的辛劳，我最自豪的很可能是协助创设一家以价值观，做事方法和成就，对世界各地企业管理方式产生深远影响的公司；我特别自豪的是留下一个可以永续经营，可以在我百年之后恒久继续作为典范的组织”惠普公司共同创始人威廉.休利特如是说。1937年，威廉.休利特和戴维.帕卡德在美国加州成立了惠普公司；他们梦想成为这样的一家模范公司：以进步的人事运作，创新和具有企业精神文化，以及连续不断，做出技术贡献的的产品闻名。帕卡德写道：“我们的主要任务是设计，开发和制造最完美的东西（电子设备），促进科学的进步和人类的福祉，我们决心为这个任务献身”。惠普公司的董事弗雷德.特曼用“社会机构的典范