广告创意与广告文化.pdf

( ) 2004 年 5 月 　　　　　　　　　　　　　内蒙古师范大学学报 　 哲学社会科学版 May . ,2004 　 第 33 卷 　第 3 期 　　　　　　　Journal of Inner Mongolia Normal Univer sit y ( Philosop hy Social Science) 　　　　　　　Vol . 33 　No . 3 广 告 创 意 与 广 告 文 化 门小勇 ( 内蒙古师范大学 国际现代设计艺术学院 , 内蒙古 呼和浩特 0 10022) 　　[摘 　要] 　广告创意过程是一种复杂的思维过程 ,是激活潜意识 ,孕育和产生灵感的过程 ,并且受主观客观诸 多因素的制约和影响 。广告创意必须依照广告策略的整体框架进行 。广告创意离不开广告文化 ,广告文化从属于 大众文化 。广告作为一种大众消费文化在推动社会发展方面起了重要的作用 。不同民族的价值观接受不同的广 告创意 ,不同的广告创意则孕育出各具特色的广告文化 。广告人应认识和把握文化的共通性和差异性 ,在世界范 围的竞争中创建中国特色的广告文化 。 [ 关键词] 　广告创意 ; 依据 ; 策略 ; 广告文化 [ 中图分类号] J 524 . 3 　　[文献标识码] A 　　[文章编号] 100 17623 (2004) 　　广告创意是一种非常复杂的心智运动 ,一刹那的 会 ,要想表现出独有的特色而获取成功 ,仅凭简单构 创意灵感出现靠的是广告人的知识和阅历的累积 。 思是绝对不够的。广告的创意方法多种多样 、不拘一 广告创意过程是一种复杂的、从无到有的精神活动 , 格 。从宽泛的意义来说 ,广告创意的依据之一是创意 是从无限到有限 ,从无向到有向,从无序到有序 ,从无 者平时一点一滴所积累起来的知识 , 以及创意者本人 形到有形的思维过程 ,是激活潜意识、孕育和产生灵 的智力水平和直觉反应敏感度等等 。 感的过程 ,并且受主观客观诸多因素的制约和影响。 2 . 成功的广告创意不是主观臆想 。成功的广告 在以消费者为导向的当今社会 ,广告主和广告公司比 创意应该以事实为依据 , 由市场情报 、消费者资料、有 过去都更加重视广告创意和广告文化 ,广告创意在成 关产品的各种真实资料等决定的。离开事实虚谈广 千上万的优秀广告中各具特色 ,异彩纷呈 。 告创意 ,会使主观臆想无的放矢 ,或凭空捏造 ,损害广 广告创意并非一日之功 ,是通过眼睛看不到的一 告的真实性 。没有瞄准 目标的广告和丧失真实性的 连串的心理过程所产生出来的。创意的过程有其 自 广告 ,其结果都会导致广告活动的失败 。因此 ,事实 然的规律和制约的因素 。 是广告的生命 。广告创意是在事实和广告策略框架 的基础上 ,创意者充分激活自身的创造潜能 ,在联想 一、广告创意的依据 中发挥创造力的思维过程 。人类的各种发明、日常生 人们对于广告创意容易产生两种误解 ,一是认为 活中的各种器具、平时看过的电影和电视节 目、听过 广告创意的产生只是简单的构思过程 ;二是认为创意 的音乐、读过的书报杂志等都充满着精心的创意 ,而 是单凭灵感 ,是不可捉摸的主观臆想 。这两种误解都 这些也正是广告创意者可以吸取消化继而迸发出创 忽略了广告创意的依据 。 意火花的素材 。 1.