华联飘柔洗发水市场调查报告.doc

目 录 1.调查方案设计与实施 - 1 - 1.1调查目的 - 2 - 1.2调查方向与题目的选定 - 2 - 1.3调查方法 - 3 - 1.4调查程序及步骤 - 3 - 2．产品的整体概念及分类 - 3 - 2.1产品的整体概念 - 3 - 2.2产品分类 - 4 - 2.2产品定位 - 4 - 3.产品组合策略 - 4 - 4.包装策略 - 5 - 4.1飘柔精华护理系列洗发露（部分） - 7 - 4.2飘柔家庭护理系列洗发露（部分） - 7 - 4.3飘柔家庭护理系列洗发露（部分） - 7 - 5. 价格策略分析 - 7 - 5.1产品组合定价 - 7 - 5.2心理定价 - 8 - 6.品牌策略分析 - 9 - 7.促销状况分析 - 9 - 7.1广告策略 - 9 - 7.2营业推广 - 10 - 8.市场营销调查反馈 - 10 - 参考文献 - 11 - 1.调查方案设计与实施 1.1调查目的 市场调查是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理与市场营销有关的市场信息，分析市场情况，了解市场发展现状及趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的市场信息的过程。市场调查是市场营销的，是提高营销效果的一种方法分析，为公司目标制定产品计划分销渠道制定促进销售策略提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用1989 年进入中国，在之后的十年时间里，飘柔一直是中国洗发水市场的第一品牌，无论是销量、知名度或者是分效率都遥遥领先其他品牌，成为中国家喻户晓的洗发水品牌。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。而且我也经常使用飘柔洗发水，基于对此产品的喜爱，我选择了飘柔洗发水系列产品作为调查对象。 1.3调查方法 本次调查主要运用实际观察法对五道口华联超市飘柔洗发水的市场信息进行一手资料的搜集、记录，同时辅助运用二手资料研究法对相关网站资料和书籍资料进行筛选整理。结合二者对所得信息进行分析整理撰写此报告。 1.4调查程序及步骤 本次我们小组共进行了两次集体调查，另外本人自己根据报告需要进行调查三次，前后历时四周左右。 2．产品的整体概念及分类 2.1产品的整体概念 产品是指提供给市场的能够满足人们某种需要或欲望的任何“东西”。分为核心产品、形态产品和附加产品。 图1产品的整体概念图 核心产品：飘柔洗发水的核心产品是满足人们对养发、美发、护发的需求。飘柔的功能定位也是非常的明确。自始至终都定位为柔顺这一功能诉求。与西方的消费者不同，在中国人的心目中，美丽的秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，唯独这一点从未改变。飘柔就是这样能够敏锐的抓住中国人的心理，运用本土化营销策略，将产品作出很好的定位，从而更好的吸引消费者眼球，实现购买行为。 形态产品：飘柔洗发水优质，品牌知名度高，包装依据不同的系列式样多，颜色依据产品成分不同而不同； 附加产品：洗发水是一种日用品，不需要安装、维修等附加服务，但它拥有对于有质量问题的产品负责退换的附加产品。 2.2产品分类 1、按照是否耐用标准分类，洗发水属于非耐用品。 宝洁突出飘柔 “飘逸柔顺”的个性，采取重点零售上直接供货得方式，采用分销商渠道、批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道进行销售。运用广告和营业推广的促销策略使飘柔洗发水不断扩大和保持其市场占有率。宝洁在营销上采取的策略是建立众多商业网点出售，毛利少，进行薄利多销，进行大量广告宣传，以诱导消费者。 2、按照是否有形标准分类，洗发水属于有形产品。 宝洁采取的销售策略为建立众多销售网点出售，进行分销渠道管理充分运用中间商，加强物流管理。 3、按照销售对象分，洗发水属于消费品，再次从价格上分属于中低档产品，从购买行为上分属于便利品。 2.3产品定位 定位核心：以柔顺为中心，不断给消费者提供额外的功能来满足需求。 战略目标：通过对低端市场的开发和主要竞争品的打压来完成“大飘柔”的战略目标。 3.产品组合策略 产品组合(Product Mix)是指某企业所生产和经营的全部产品线、产品项目的组合。即产品的各种花色品种的集合（Product Assortment）。 产品的组合主要是依据产品的质量、品牌、体积、交货方式、容差、产品使用手册和保证、款式颜色、售后服务、包装等要素来进行分类的。飘柔洗发水主要是根据其主要效用功能的不同、体积款式颜色来进行划分的。 4.包装策略 包装是指产品的容器、包装物或其设计装潢，包括外包装、中层包装和内包装。目前，包装是一种强有力的营销手段，设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。多种多样的因素会促进包装化作为一种营销手段在应用方