市场营销课件产品策略分析.ppt

问题：理想的产品生命周期曲线 * * 销售额 时间 陡 缓 长 理想的产品生命周期 * * 五、PLC各阶段的研判 对比类推法 调研分析法 销售增长率法 ＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期 * * 课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 * * 六、 PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 * * 导入期营销策略 促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格 快速掠取战略（Rapid-skimming strategy） 缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy） * * 成长期营销策略 调整4P * * 成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良” * * 衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略 * * 七、PLC的启示［1］ 课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。 * * PLC的启示［2］ 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 * * PLC的启示［3］ 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! * * 第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的原则 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散 * * 一、新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 全新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品 品牌新产品 * * 二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 * * 三、新产品开发的原则 市场需求 企业资源 特色 经济效益 * * 四、新产品开发的程序 营销 战略 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销 商业化 * * 五、新产品的采用与扩散 新产品的特征与市场扩散 购买行为与市场扩散 * * 新产品的特征（趋势） 1. 新产品的特征：相对优点 2. 新产品的开发趋势： 多功能化、微型化、便利化、多样化、 舒适化、节能化、环保化、休闲化 新产品开发的风险 新产品开发的失败率： 消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因： （1）对市场判断失误——30%； （2）对技术发展判断失误——30%； （3）对生产和费用判断失误——20%； （4）组织管理不善——15% * * * * 购买行为与市场扩散——　　　　　　　　罗杰斯模式 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 落伍者16% 晚期多数型34% 早期多数型34% 早期采用者 创新者 13.5% 2.5% 激光唱机（CD Player）的扩散采用过程 * * 本章结构提示 产品 整体产品 核心产品 基本产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产品组合决策 宽度 长度 深度 黏度 新产品开发 管理PLC 消费品 产业用品 服务 本章核心内容提示 整体产品 产品组合 产品生命周期 新产品开发 * * Ch10　产品策略 Ch10　产品策略 * * 第十一章　产品策略 * * 第十章 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 本章结构提示 * * 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 * * 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 二、产品分类 * * 一、产品整体概念 产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨 * * 产品整体（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务。 * * 产品整体的层次 * * 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ * * 整体产品