酒店管理行销 分析酒店体验营销策略研究(叶予舜).pdf

酒店管理行销 酒店体验营销策略研究 随着经济的发展，服务在经济生活中的作用越来越重要。酒店业作为服务业 的典型代表，虽然取得了长足的发展，但是也暴露出了传统营销理论与实践脱节 的问题。实践的发展要求酒店业重新审视自己面对的市场，结合自身存在的具体 问题，深刻理解服务的定义和服务营销的内涵，把握酒店服务营销与其他产品营 销的不同之处，因地制宜地采取有效的服务营销策略。只有在这种先进理念的指 导下，不断提高我国酒店服务的质量，才能促进酒店经营持续稳定的发展，中国 酒店业在世界性范围内的竞争力才能得到提升。 酒店服务营销的基本内涵 要了解酒店服务营销的内涵，就必须掌握整个服务行业中服务营销的内涵。 因为整个服务行业的服务及服务营销内涵对其范畴内的酒店业也同样适用。 （一）服务 美国市场营销学会（AMA）对服务的定义如下：“服务可被区分界定，主要 为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或者 服务的出售联系在一起，生产服务时可能会或者不会需要实物，而且即使需要借 助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移问题。” （二）服务营销定义 关于服务营销的定义主要分为两种观点：  第一种观点认为，服务营销就是站在客人的立场上提供服务产品，酒店 必须从“我酒店能提供什么，就卖什么”的生产观念转变到“提供你能 1  叶予舜  二〇一四年二月二十八日星期五  够出售的酒店产品，而不是出售你能够提供的产品”这一营销观念；  第二种观点认为，关系营销是一种致力于发展和强化连续的、持久的顾 客关系的长期战略。在关系营销中，互动营销是关键，而互动正是服务 的特点所在，因此服务营销是在关系营销的基础上发展的。服务营销可 以说是全面的营销职能，包括传统的营销功能和互动的营销功能。 所谓“服务营销”，就是指依靠服务质量来获得客户的良好评价，以口碑的 方式来吸引、维护和增进与客户的关系，从而达到营销的目的。 （三）服务营销特征 根据美国营销专家菲利普·科特勒的观点：每一行业中都渗透着服务，其区别 只在所包含的服务成分的多少，在他提出的由“纯粹有形产品”向“纯粹服务” 过渡的产品分类模式中，酒店产品属于“有形产品与服务的混合”，即服务成分 较高的产品范畴。 正因为此，服务营销也就具有了一系列不同于产品营销的基本特征：  首先，服务是无形的。顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根 据服务设施和环境等有形线索来进行判断，有形展示成了服务营销的一个重 要工具。  其次，服务是一种综合产品。服务包括了物资产品部分、感官享受部分、心 理感受部分。客人对酒店产品质量的评价，实质上是对上述三部分的综合评 价。  第三，服务产品不可贮存。服务设备、劳动力虽能以实体形态存在，但只能 代表服务供应能力而非服务产品本身。[7]服务是易逝性产品，如不使用会永 远失去。 2  叶予舜  二〇一四年二月二十八日星期五   第四，宾客与服务者的互动过程。换一个说法就是服务营销是为以人为核心， 具有人性化色彩。服务的特有特征之一是客人主动参与服务生产的过程，每 一个关键时刻都涉及客人与服务提供者之间的交互作用。[8]  第五，服务产品质量的全面控制。服务产品质量难以用类似有形产品的统一 客观标准来衡量，因此需从两方面来描述： （1） 技术质量（Technical Quality），以服务操作规程来描述和控制； （2） 功能质量（Functional Quality），以宾客感受和获得的满意度来描述。 同时宾客对服务的满意是将对接受的服务的感知与对服务的期望相 比较得出的结果。 （四）酒店服务营销观念 要树立正确的酒店服务营销的观念，首先应该了解现今酒店业所处的行业环 境的基本状况，即现在的市场需求与供给之间的关系。 我国旅游业的发展日新月异，酒店业所面临的竞争也愈发激烈。酒店仅凭所 谓最精美的食物、最豪华的房间和最好的服务，在现实中已经不能保证其