高炉家酒营销策略——大市场营销策略初现雏形.pdf

高炉家酒营销策略 ——大市场营销策略初现雏形 目录  前言  战略环境  消费行为  竞争状况  营销趋势  营销组合策略  品牌推广  后记 前言  产品的成功是偶然性向必然性的飞跃；  从单纯的叫卖式传播中突围； 叫卖﹢创意  中规中矩的品牌运作还能走多远；  当所有人大喊大叫的时候,你轻声细语。 战略环境  国家政策对白酒业的限制；  消费者逐渐形成健康、营养的消费观念；  白酒企业恶性竞争、低级竞争升级；  传统行业与企业管理、人力资源。 消费行为  个性化消费，注重品牌内涵以满足精神需求；  追求商品的差异化、商品与心灵高度和谐和 共鸣；  白酒是品牌形象、感觉消费，应给消费者提 供精神上的满足；  白酒品牌与人的心理、审美、身份、人生感 受有关。 竞争状况  高度同质化意味着竞争的加剧  通路上的争夺  产品组合、促销上的雷同  策略与表现的脱节  营销组合可运用的元素重复 环境恶劣，白酒如何突围？ 营销趋势 白酒战争升级  第一阶段产品战：“两小儿辩日”  第二阶段价格战：宋玉之美！  第三阶段通路战：得不偿失！  第四阶段品牌战：心有余而力不足！  第五阶段文化战：谁在丛中笑？ 品牌与文化：白酒营销的双仞剑 营销趋势  五粮液 • 品牌优势与历史文化沉淀； • 品牌延伸、品牌繁殖、品牌买断； • “出品”与“ 出品”的不同；  水井坊 • 大市场营销 • 文化炒做 • 高端推广 营销趋势  贵州醇 • 中国白酒—天然、文化、意境； • 品牌跳跃； • 时代在变，核心概念不变 青山青，绿水流，好山好水出好酒！ 举杯天地醉，中国贵州醇！ 返朴归真，白酒之本，天然美酒贵州醇！ 营销趋势  口子窖 生命不能承受之重！ • 成功自有道，安徽口子窖 • 执信有恒，成功有道 • 表现偏离主题 营销趋势  迎驾贡 思路清晰，表现有心无力！ • 品牌规划 • 产品结构 • 系列价格定位 营销趋势  全兴集团：水井坊  双轮集团：高炉家酒  迎驾集团：老糟坊  古井集团：老八大 弱化主品牌打造区域明星产品？ 营销组合—产品策略  产品名称  产品概念:情感的纽带 只有与消费者发生切身关系的产品，才能引 起消费者的共鸣，从而得到消费者的认可。  产品包装 • 瓶型:土黄色大肚陶瓶,古色古香； • 瓶盒:皖南徽派建筑形象； • 度数:42° 营销组合—产品策略  核心产品 与反映现代现实生活而又与传统家庭伦理道德 紧密结合的商务﹑公务人士的心情写照。  实体产品 双轮发酵 矿泉酿造 风味独特 营销组合—产品策略  周边产品 • 独具文化感的瓶型; • 皖南徽派文化建筑形象的瓶盒; • 引起共鸣的品牌概念; • 形象统一的家. 在产品高度同质的时代，核心产品是 竞争对手难以模仿的，它正扮演着与消费 者沟通的角色，并赋予产品生命力。 营销组合—产品策略  价格