梅赛德斯奔驰E级轿车营销策划及管理.doc

认识实习报告 题　　目：梅赛德斯奔驰E级轿车营销策划及管理 学生姓名：　　 罗海琳 学 号：　　　 201345070118 班 级：　　　 市场营销1301班　　 专 业：　　　　 市场营销 指导教师：　　 陈　阳　　胡江艳　　 2014年12 月 目录 1.产品策略分析 1 1.1产品组合和生命周期 1 1.2产品策略 2 2.价格策略分析 3 2.1 定价方式 3 2.2定价策略 4 2.3品牌价值 4 3．分销策略分析 6 3.1渠道建设 6 3.2分销策略 6 4.促销战略分析 7 4.1促销活动 7 4.2.促销策略 8 5.营销管理分析 9 5.1 营销管理过程 9 5.2 实际分析 9  1.产品策略分析 1.1 产品组合和生命周期 1）产品与产品组合 （1)核心产品。奔驰E级轿车的鼻祖是1947年出产的奔驰170，是战后首批开发的车型之一，之后的车型处于不停完善与发展中，成为了汽车行业中的佼佼者。其最重要的核心是移动，帮助人们快速完成移动的作用，是为代步工具。 （2）形式产品。其中包括产品的质量、式样、特色、品牌、包装。奔驰车的质量是国际享誉盛名的，十分安全可靠。奔驰车车内车外的质感、豪华感和尊贵感，是任何车都无法克隆的。德国品质，成熟稳重，外形年轻时尚，车身稳重大气，配置丰富，空间大，动力强劲，操控精准。除了改进前安全气囊，第七代 e 级车首次装备两级涨紧力限制器、前排乘员重量自动检测装置和新增的碰撞传感器。所以在特殊事故中，新 e 级车能够为乘员提供更为精确和适当的安全防护。另外，前排乘客侧安全气囊、五个大的车窗安全气囊、高性能安全带涨紧器、儿童座椅自动识别系统和防翻滚传感器都是新 e 级车的标准安全装置。新车车身的前端拥有更大的变形区，确保在发生事故时车辆能够更好地吸收撞击能量，保驾乘人员在严重的碰撞事故中免受伤害。第七代 e 级车使用了大量高强度合金，所以能够以最轻的重量获得最大的安全性。 自动气候控制系统 轻松适宜的气氛是E级轿车的标准-除其它因素外，还得益于自动空调(THERMATIC)的自动恒温控制系统，使乘员能够根据自己的需要选择合适的温度。 此外，选装的智能空调豪华式自动控制系统，可在4个分区中进行独立的温度控制。在控制风量和气温时，四分式日光传感器可将四个座椅处的日照角度考虑进去。由一个多功能传感器监测车外空气的湿度和污染水平，必要时智能空调会自动切换为循环模式。 电动按摩座椅 乘坐E级轿车，再长的旅程也是一种轻松舒适的享受。座椅标准蒙面为织物或织物和ARTICO人造革的组合。还可以选配豪华真皮蒙面。纳帕皮革蒙面更为豪华、耐磨，透气性也好。前排座椅标准装备高度和靠背电动可调的座椅，驾驶员座椅的腰部支撑可手动调节，保证能够找到理想的坐姿。驾驶员和前排乘客座椅可选装豪华座椅，配有三级加热功能及可对座椅面进行冷却的主动通风功能和可独立调节的豪华头枕。还可选装动态多仿形座椅， 其充气侧垫可自动充气，在转弯时提供更大的支撑。空气室还提供靠背和座椅轮廓的独立调节。按下一个按钮，腰部的气室就可以对背部的肌肉进行按摩。 音响及通信系统 听音乐历来是最好的放松方式之一。因此，E级轿车标准装备了带CD播放器和9个扬声器的Audio20 CD收音机。 作为选装件，还可以定购驾驶室管理和数据系统以及自动导航系统(COMAND APS)控制和显示系统，其中包含了全部娱乐组件。它将收音机和MP3播放器与带动态路线指引功能的基于DVD的导航系统结合在一起。通过一个大的彩色显示器可以控制所有功能。先进的TFT显示屏技术保证了极好的亮度和彩色效果。利用驾驶室管理和数据系统以及自动导航系统可以观看DVD影片，如果选装了停车状态下使用的电视功能，甚至还可以观看电视。 2.价格策略分析 2.1 定价方式 1）认知价值定价 这种方法是按照买方对产品价值的认识来确定产品价格。奔驰车一直标榜着自己是富裕家庭的车，且E级车的定价大多处于40万到70万之间。奔驰公司的一句话，便把自己的品牌的产品的价值水平提高了，这样便使得消费者对奔驰车的价值水平的理解程度有了一定的认识。一般都是富裕的人士才会去购买奔驰的汽车。 2）竞争导向定价法 奔驰车采取的是主动竞争定价法中的高定价，即企业不论其成本或者市场需求发生何种变化，总是以高于竞争对手的价格来出售自己的产品。就如，当时丰田设计出与奔驰相仿凌志并以较低的价格出售想要冲击奔驰的地位，但是奔驰并没有降价来保住消费者，反而是以提高价格的方式来显示自己与凌志并不在一个档次上，只是在售后的服务上