特步营销策略.pdf

特步的营销战略 特步 (XStep)在中国经营业务的时间不超过10 年，但特步在时尚运动类市场，尤 其是在鞋类市场上已经占据了较大的市场份额。究竟特步采用了怎样的策略来保 持其在市场上的良好增长。 背景 特步（中国）位于中国福建省的泉州经济技术开发区，是一个大型的体育产品制 造商，其主要业务涵盖了包括运动鞋，服装，包，帽，球，袜在内的产品科研， 生产和销售1 。 品牌名称“特步”的意思是特别的步伐。特步标志“X”是一个鲜红色的英文字 母“X” ，象征着“极限”，“独特”和“特别”。它成功地使一套独特的文化，生 活方式和引领潮流的形象与特步的品牌联系起来, 主要利用以下强调独特性的 2 三个口号在市场上销售特步品牌的产品 。  “Exceptional Feeling” 意思是“非一般的感觉”  “Let sports be unique”意思是“让运动与众不同”  “特步 You are the one” ( 你是唯一的 ) 中国市場 中国政府自1979 年經濟開放政策以来，经济规模迅速扩大。从那时起，中国政 府就积极从事国际贸易。90 年代初，中国政府在沿海地区实施的经济特区进一 步刺激中国的经济发展。中华人民共和国国家统计局估计，2003 年至2007 年中 华人民共和国的名义国内生产总值复合年增长率约为16.1％，使得中 国的经济成 为世界上经济发展最快的地区之一。图(1) 显示中国在2003 年至2007 年的名义 3 国内生产总值和名义人均国内生产总值 。 图 (1): 中国2003-2007 年名义国内生产总值和名义人均国内生产总值 Source: National Bureau of Statistics of China 预计中国的经济规模在未来的几年中会保持强劲的增长。图 (2) 显示中国自 2008 年到2012 年国内生产总值的和国内人均生产总值的预期增长。( 2008 年經 濟增長勝于預期，2009 年增長遜予預期 ) 图 (2): 中国2008-2012 年国内生产总值的和国内人均生产总值的预期增长 3 Annual Report 2008 of Xtep International Holdings Limited, P.58 Source: National Bureau of Statistics of China 由于中国经济的快速发展，城市化的速度也在加快。大量的人口从农村地区和欠 发达地区涌向城市，造成城市人口膨胀。在短短的2003 年至2007 年间，中国城 市总人口大约增加了7 千万，增长率约为13.4%。在2007 年，城市总人口大约 为5.94 亿，占总人口增长的44.9% 图 (3) 。但中央政府在2010 年 1 月的中央 經濟工作會議提出加快城市化發展，預期2010 年後的五年，每年有約二千萬農 材人口移遷城市。 4 图 (3): 中国2003- 2007 年城市人口数量的增长 。 Source: National Bureau of Statistics of China 4 Annual Report 2008 of Xtep International Holdings Limited, P.59 伴随着GDP 的增长，城镇居民的生活水平得到了改善，购买能力增强。自2003 年以来，中国城镇居民的年人均可支配收入大幅度增加 图 (4) 。2008 年及2009 年增加幅度分別為 ： 5 图 (4): 国城镇居民从2003 年到2007 年的年人均可支配收入 。 Source: National Bureau of Statistics of China 體育用品市场 产业分析 中国的体育用品市场，包括鞋类，服装和服饰，在過去几年规模不断扩大。中国 体育用品市场的发展是由于中国总体GDP 的增长，收入水平的不断提高和越来越 多的富裕消费者消费偏好的改变。2008 年北京奥运会的成功举办，推动了群众 健身的潮流，从而刺激运动服装的消费增