企业形象传播策划.doc

第一节企业形象传播策划的基础 所谓传播是指社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交 流的沟通活动。即社会组织将信息输送给公众，又将公众的信息输送给组织的双 向沟通过程。传播包括信息传播和情感传播。 企业形象（CIS)包括MIS（理念识别）、VIS(视觉识别),BIS(行为识别）等几大系统，各系统是相对独立的，各自有不同的运作程序和功能。如何把它们结合起来，形成一个完整独特的形象，即如何完善CIS系统呢？我们认为只有在传播中完成统合。CIS战略完成，即战略实施的最后一步就是企业形象传播。企业形象完成统合并传播，它是CIS战略的重点。CIS战略能否取得辉煌的业绩，这里是最后的关键。因此，结合中国企业的实际，我们把企业形象传播作为一个系统纳入CIS，与其他几个系统构成统合的CIS结构。 一，企业形象传播的含义及其发展过程 传播是企业形象实践的第一项工作。作为一个形象塑造过程，传播就是传播者运用一定的传播媒介与传播对象相互作用的过程，即企业形象主体和客体相互作用的过程。企业形象传播主要是指企业以外部公众作为传播对象，通过积极而主动的对外传播方式阐明企业目标形象的宗旨，传达企业为实现公众价值所做出的努力。在企业形象传播中，产品、服务、广告、公关活动和CIS设计是最常用的对外传播方式。传播主要是指信息的传递与交流。某个信息通过一定的形式、渠道，由企业送达公众之即为传播。传播是树立良好的企业形象所必须重视的。但是，我国在相当长的时期内却很少重视企业形象的传播。 我国有句古语是：“酒香不怕巷子深”。它认为只要产品质量好、价格公道，即使不注重信息的传播，顾客也会主动找上门来，也会门庭若市。这是属于我国传统的狭隘的小农经济意识。 改革开放以前，中国的企业是计划经济的细胞，企业的生产和销售完全控制在国家计划之下。计划要你生产什么就生产什么，要你生产多少就生产多少，至于生产出来的东西是否适应市场需要，企业用不着管，也不需要企业管，因为产品包购包销。其结果，造成企业缺乏传播观念。这种企业的下意识始终在围绕着管理者打转，随时随地想的是如何向管理者表情，根本考虑不到如何树立自身形象并传播于社会。 直到改革开放以后，随着经济体制改革的不断深入，有远见的企业开始冷静地思考问题，为走向市场作准备，在改革企业机制，变生产型企业为经营型企业的同时，开始重视企业传播。但是，中国的企业真正开始从市场的角度来认识传播，是从信息业开始，具体说来是与广告业的接触开始的。全国的广告业是从1979年开始恢复的；80年代后期，随着商品经济的进一步发展，企业间的竞争加强，广告宣传越来越为企业所重视，广告业也迅速发展起来。到90年代初期广告从业人员已在10万户以上，1990年全国广告费已突破25亿元，比10年前增长十几倍。 但是，企业为了推销产品而打广告，成为广告客户，其传播思想还是单向的，真正走向多向传播宣传企业形象，还是在公共关系学引进国内并开始在企业渗透之后。1984年底，广州白云制药厂率先在国营企业中设立公共关系部的经验得到了报道和介绍，随之而来，一大批企业效法跟进，从而促进了企业传播思维和观念的再变革。公共关系部成为企业的信息情报部，咨询参谋部和宣传部、外交部。它的核心工作就是采集、整理信息、研究信息、处理信息。公关部这种组织 形式，为企业提供了研究、策划自己的形象传播活动，评价传播行为，以获传播效果的物质保证。公关部为企业传播带来了彻底的变革，使企业开始掌握传播的主动权，从完全依赖，听信于大众传媒，发展到有计划、有组织地利用大众传媒工具，并进而开发人际传播、组织传播等多种类型，把单向传播推向多向传播，从而开辟了企业传播的新局面。 二，企业形象传播的分类和形式 （一）企业形象传播的类型。从传播的效用角度看，根据企业形象实践的具体需要可分为： 1、知晓层次的传播，即仅局限于让公众知道企业的有关信息。 2、情感层次的传播，即在让公众知道企业的有关信息基础上，进一步与之联络以加深感情。 3、态度层次的传播，即在让公众知道企业形象的有关信息并与之进一步加深感情的基础上，继续传播有关信息，直至改变公众对企业形象的不利看法或不全面看法和意向。 4、行为层次的传播，即在改变公众态度的基础上，加强企业形象信息的传播力度，使公众能够采取企业所预期的行为，如成为企业形象的接收者、支持者，进而接受企业的产品和服务。从传播形式角度看，可选择大众传播、群体传播、公众传播、组织传播、人际传播等途径。 （二）企业形象传播的常见形式 1、充分利用大众传媒。利用印刷媒体和电子媒体等公众喜闻乐见的形式来传播企业形象信息，是印象最深、影响面最广、受众面最宽的渠道。 2、充分利用宣传性传媒。宣传性传媒是用来进行企业形象传播的各类会议、展览、影视资料、板报专栏、图书画册等形式。充分利用和调动宣传类媒介，