从体验经济视角探求古镇旅游产品的深度开发——以西塘古镇为例.pdf

2008年4月 江西科技师范学院学报 Apr．，2008 第2期 Journalof Normal No．2 JiangxiScienceTechnologyUniversity 从体验经济视角探求古镇旅游产品的深度开发 ——以西塘古镇为例 余 琪 (华东师范大学商学院，上海市200241) 摘要：江南古镇旅游一直都颇受关注。其独特的水乡风貌与江南风情吸引着众多的旅游者，然而人们形成的同 一印象却掩盖了不同江南古镇的真正特色，如何摆脱此种单一形象、规避产品同质，突显自身独特品质等是亟待 解决的问题。本文试图通过运用体验经济的相关理论。以西塘古镇为例，对其产品深度开发以及体验性产品设计 提出一些具体的建议和措施，从而突显特色，提高形象感知，促进其可持续发展。 关键词：古镇旅游；体验；产品设计；深度开发 中图分类号：F592．7 文献标识码：A 文章编号：1007-3558(2008)02卸Io‘幻—04 一、研究背景 见的产品形式传递于游客?如何用各种活动形式、 现今经济、社会的快速发展给人们带来了高质 旅游方式来增加对游客的吸引力，提高重游率?这 量的物质生活享受。同时快速的生活节奏也带来了 些都是江南水乡古镇在对产品进行深度开发时所 巨大的压力。再加上经济发展所引起的种种环境问 需思考和解决的问题。 题．使许多人都产生了暂时逃离现代城市喧嚣、回 二、文献综述 归自然的心理需求。而古镇幽静雅致的环境氛围、 熊侠仙，张松。周俭通过对周庄、同里、用直的 古朴纯良的民风民俗和古韵古味的民间文化与艺 调查研究，分析了江南古镇的旅游开发状况和存在 术，呈现的正是一幅悠然自得，雅致闲适的和谐画 问题。对正确处理遗产保护与旅游开发的关系提出 面。这里远离城市的嘈杂与冷漠，自然环境与悠然 了对策和建议【”。王莉，陆林、童世荣则通过对乌镇 情境对于久居城市的游人而言．无疑是个放松心情 进行实证分析，指出了旅游开发中存在问题。并对 和舒缓精神的好去处。 其旅游开发战略进行了初步探讨[21。李丽雅。黄芳以 20世纪80年代以来．以周庄为代表的一批江周庄和同里为例，分析了其开发与保护现状及存在 南古镇陆续走上开发旅游的快车道。优美的人居环 问题，并提出发展对策唧。仓平探讨了朱家角古镇的 境、深厚的文化底蕴，体现了较高的资源品位；再加 旅游功能定位与开发问题[41。目前大多国内学者的 上长三角地区区位优势明显，交通极为便利。经济 研究主要集中在古镇旅游产品的现状分析和相应 发展迅速，居民出游能力强，消费水平高，使得水乡 对策的提出，且都是对宏观层面地把握，较少涉及 古镇旅游日益受到人们青睐．并已成为华东地区旅 到古镇旅游产品深度开发的具体策略。 游的特色品牌之一。然而，对于大多数游客而言，小 蔡家成认为以文化为主要内涵的体验旅游是 桥、流水、人家似乎就是对江南水乡古镇的总体且 古镇旅游的最高层次，提出针对不同旅游者提供相 唯一印象。各古镇问的差异与特色并不突出，大量 应的体验旅游项目[51。董波则以上海市练塘镇为例． 的雷同难以给游客留下深切且与众不同的感受。 分析了城镇文脉凸显和氛围营造的关键措施[61。江 于上世纪