家电卖场品牌营销案例幕后真 实手记.doc

家电卖场品牌营销案例幕后真实手记  HYPERLINK / \t _blank 　　笔者按： 　　这是一份尘封已久的真实案例，数年前，国美与永乐还没有合并，国美一向被人称为“价格屠夫”，狂妄与叫嚣是其一向风格。永乐生活电器则以品牌营销占优，与之有天壤之别。两者是短兵相接的卖场“角斗士”，各地都在上演一场场精彩对决。回望如今，只剩国美和苏宁两强相争，他们之间的恩恩怨怨还将持续地进行下去。虽已离开家电连锁行业多年，但笔者想通过这一真实案例与还在家电连锁行业辛勤耕耘的家电人进行交流与共享。　　 　　孙子云： 　　兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 　　将者，智、信、仁、勇、严也。 　　势者，因利而制权也。兵者，诡道也。 　　夫未战而庙算胜者，得算多也 　　关键词: 永乐生活电器 　　莆田南门店 　　《无极》 　　市场部 　　营销部 　　国美电器 　　目录： 　　一、家电市场“十面埋伏” 　　二、八闽大地席卷“无极” 　　三、两军阵前各显“功夫” 　　四、鼎定荔城欲造“神话”　　 　　我的话：做为本活动的策划者和实施者，在此讲述本活动构思、创意、谈判、合作、执行的全过程，仅供交流与探讨。　　 　　家电市场“十面埋伏” 　　南门店简介： 　　永乐生活电器莆田南门店于2005年12月3日开张营业，开业当天客流量数万人，为永乐在莆田的发展打下较好的基础。南门店商场面积6000多平米，所在的南门商场前场及后场有超过300平米的超大停车场，是莆田市区不可多得的“双料王”。 　　永乐南门店对于整个福建分公司来说，它的地位不言而喻，它是分公司站稳省会城市、问鼎鹭岛后连接福、泉、厦、漳的一个重要的地级城市市场。在福建分公司全面占领一级城市后，接下来我们将进入一个开发二级城市的全盛时期，在已经开发的漳州、龙岩、莆田及石狮等城市将成为我们探索二级市场的“试金石”。 　　然而莆田市场并非我们想像的那样乐观，二级市场的探索道路阻且长。 　　9月老对手国美在莆田涵江先开一店，在得知永乐在莆田市区寻址装修后，国美也赶在南门店开张日进行开业“大彩排”。 　　原本在一级城市操作的一整套传播策略在二级城市显然是行不通的，需要我们另辟徯径，寻求新的传播策略。另外一点就是我们初来乍到，需要一段时间与市场的磨合以及尽快让消费者了解我们。 　　面对老对手国美的竞争以及即将到来的苏宁电器，我们正处在一个十面埋伏的残酷市场环境中。 　　市场SWOT分析： 　　优势： 　　1、 南门店是目前莆田市区唯一一家超级家电卖场,商场面积6000多平米以及拥有几百平米的超大停车场，得天独厚的自身条件为将来的发展创造良好的基础。 　　2、南门店实际是一家按一级城市卖场格局定位和装修的家电卖场，随着将来永乐生活电器知名度在莆田的逐步提升，南门店将成为莆田市民购买家电的首选卖场。这一点实际上从我所接触的顾客及促销员反映中得到证实，同时从平时的销售销售额中我们可分析得出南门店的消费者常量保持得很好，是一个较有发展潜力的门店（附开业以来周一至周日每日营业额平均值，另附柱形图） 八闽大地席卷“无极” 　　《无极》简介： 　　笔者百度一下《无极》，找到相关网页3960000多篇，在如此短的时间内，各网络媒体对《无极》的倾情关注实属罕见。 　　《无极》是陈凯歌号称耗资3.5亿元打造的国内电影史上第一部史诗巨作。汇集了张东健、真田广之、张柏芝、谢霆锋、刘晔、陈红等日、韩、大陆、香港四地亚洲国际明星。在国内各大城市首映当天创下电影票价纪录，在北京每张影票售价为50元，广州连团体票都高达每张60元，在省会福州也创下每张票价40元的历史纪录。《无极》拷贝数量达到470个，一举创下中国电影历史纪录。《无极》电影制片人陈红石对外界透露《无极》市场开发预计收益将达到20亿左右！3亿多的投资，20亿元的回报！要知道去年全国电影票房总数才15亿，一部《无极》的收益就相当于它的1.3倍！这其中也蕴含着多么巨大的商机！ 　　下面是我们牵手《无极》的品牌营销与促销策划的全过程，请各位看官同我们一同感受吧。 　　12月3日，南门店开张取得了不小的战绩，开业后第三天即12月5日永乐福建分公司在福州召开全省市场促销研讨会，之后分公司总经理宣布由我牵头负责莆田市场启动和品牌营销策划工作以及协调营销方面政策的落实。 　　由于时间匆忙的原因，我紧接着召集市场部、营销部的同事协商要在开业的第二周对开业的战果进行巩固，我们的共同商议后，议定主题为“开张第二波 感恩回报大特卖”的巩固促销活动即时全面启动，由营销部的同仁负责组织资源，市场活动策划、DM设计和活动的落地实施。 　　最令我担心的一件事还是老对手国美在我们试营业的时候他们打出的是“开业大彩排”的主