中国汽车4S店营销模式分析论文.doc

毕 业 论 文 标 题： 中国汽车4S店营销模式分析 学生姓名： 朱 杰 系 部： 汽 车 工 程 系 _ 专 业： 汽车服务技术与营销 班 级： 高 汽 营 0902 班 指导教师： 侯 志 华 株洲职业技术学院教务处制  摘 要 汽车4S店是指将整车销售(sale)、零配件供应(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四项功能集于一体的汽车服务企业。目前随着中国汽车市场的逐渐成熟，用户的消费心理也日趋成熟，不单用户需求多样化，而且对产品和服务的要求也越来越高。原有的代理销售体制已不再能够适应市场与用户的需求。然汽车营销模式经过不断的发展演变，形成了现在这种以品牌授权4S店为主的销售模式，这样就为消费者提供更为完善更为全面的服务本文基于战略管和市场营销相关理论，对4S店的现状和发展等进行了，并且提出了4S店服务战略规划和相应的。 除了国家关税下调、国家宏观调控、轿车市场回归理性发展等大环境的原因外，.1 4S店初期投资过高经营成本高  高昂的资金投入，如果车市环境良好，还可以支撑。若面临车市疲软，日子不好过也就可想而知了。较高的成本投入以及日常支出都需要利润来支撑，在销售利润急速下滑甚至是负增长的时候，就要靠售后维修来支撑，而维修的高价又未必能为消费者长久接受。对于那些开店时间不长，车主群积累不多的4S店，就更加难以为继了。 3.3 信息反馈滞后失真 我国的品牌授权4S店并不是完整的“4S”。在市场信息反馈，与服务质量上距离品牌授权4S店的初衷还有很大差距。很多4S店并没有起到信息反馈的作用。信息反馈最关键的是产品需求量的信息，厂家依据代理商返回的信息进行生产。在中国，几乎所有的汽车代理商都不能掌握潜在客户的未来一段时间的需求，即使是将已售客户的资料记录准确、保存完整、反馈给生产企业，也仅有一部份的销售店能够做到。我国整车生产企业都曾想实行订单生产，要求其代理商提供未来时段内订货数量并据此排产，但结果并不成功。 3.4价格控制与公信力 同其它汽车销售模式相比，4S店比较严格地由汽车厂家控制。所谓控制，包括控制汽车的销售价格。厂家在同4S店的经营合同中，都有价格控制条款，对最终销售价的浮动范围严加管理，甚至厂家会补贴平衡运费等，规定并实行全国统一的汽车价格。 但在市场实际中，厂家希望达到的价格控制水平经常性地得不到保证。可以这样说，严格执行了厂家价格政策的情况，在市场中是少数，只有很少的几种品牌的乘用车和商用车价格政策执行得比较规范，消费者不需要到处寻找地板价。大多数情况是价格低于最低限价，经销商会在厂家的统一行动之外实施多种多样的价格优惠方式，价格十分混乱。少数情况是加价售车，价格亦十分混乱。在4S店模式下，价格出现较大偏差，必然使公众对该品牌的公信程度产生怀疑。 3.5汽车营销及盈利模式的单一 在我国4S店市场上，整车销售是4S店的主要目标，也集中了经销商的主要精力。大部分经销商的收入来自新车销售和保险返利，其整车销售收入占据了绝对数额。而4S店建立的目的是为了改变旧的汽车销售模式，为用户提供完美、舒适的购物环境。这种2S店远离了4S店的发展原则。单一的收入来源严重限制了经销企业的长远发展。汽车4S店产品价格和促销政策都是由生产厂家自己制定，强硬控制，甚至是地方广告都要受到限制，这就使经销商的商场策略束缚了起来。 3.6销售人员服务意识不够，售后服务不令人满意 目前，汽车4S店还是着眼于销售，对售后服务的管理和从企业内部挖掘提高客户满意度、加强售后服务、技术的力度不足；服务机构不健全。而展厅的销售人员服务意识也是很勉强，在未来的汽车销售行业中，应由更多的像我们这些有更多专业知识和素养的大学生去努力完善。用坚持不懈的敬业精神创造一个更让消费者满意的销售服务。 4、针对问题分析可持续发展营销模式 通过以上分析，针对现今中国汽车4S店营销模式中存在的主要问题，本人浅析以下几点可持续发展的营销模式。 4.1转变营销观念 完善汽车4S店营销模式4S模式是在1S的基础上逐步建立的，其核心理念是通过服务提升客户的满意度和忠诚度，从而促进汽车的销售。一方面，4S店的部分功能比如零部件供应和售后服务可以并和，取得规模经济。另一方面，4S店本身可以按照品牌档次建立不同层次的4S店。4S店可以像宾馆一样从一星到五星，发展汽车市场，汽车街区式大卖场及汽车超市和网络销售市场。 4.2积极寻求新的赢利点 改变赢利模式渠道颇多，如通过新手销售、二手车销