可选消费行业：口腔护理市场，新蓝海，新机遇(202204).pdf

证券研究报告

可选消费

口腔护理市场：新蓝海，新机遇

华泰研究

2022年4月11日│中国内地专题研究

中国口腔市场新蓝海，国货品牌崛起时

我国口腔护理市场快速发展（20年884亿元，16-20年CAGR15.5%），增

速快于个护大盘（CAGR10.22%），但市场渗透率（口腔护理/个人护理）及

人均消费额较发达国家偏低，伴随口腔健康意识崛起，行业有望持续高景气。

口腔护理消费者女性为主/日趋年轻化，多元化需求催生漱口水/冲牙器等进

阶新兴品类。赛道升温、资本入局，Usmile等新锐品牌崛起。口腔护理产

业链中品牌商占据核心环节，产品力/渠道力/研发力优秀的国货有望突围。

代表品牌：薇美姿（领先的一站式口腔护理提供商）、Usmile（像护肤一样

护理口腔，以电动牙刷破冰）、参半（对标口香糖市场，快消式打法）。

口腔护理市场：口腔健康意识崛起，细分市场高速成长、进阶品类不断涌现

我国口腔患者人数19年已达7亿人次，口腔护理各细分市场规模持续增长，

其中基础护理市场20年占比超67%，伴随口腔护理意识提升叠加消费升级，

专业及电动类产品高速成长，占比分别从16年的4.23%/8.06%提升至20

年的10.41%/22.62%。据欧睿，20年新兴品类（包括漱口水、电动牙刷、

牙贴、牙线）市场规模已达112.8亿元，06-20年CAGR21.2%，占比从4.86%

提升至22.78%。分渠道，线上渠道占比快速提升，20年占比达38.5%，16-20

年市场规模CAGR30.6%；线下渠道在消费者教育方面仍不失其重要性。

薇美姿：一站式口腔护理提供商

凭借旗下两大明星品牌“舒客”(Saky)和儿童口腔护理品牌“舒客宝贝”

(SakyKids)，公司在美白牙膏市场和儿童口腔护理市场分别以11.3%和

20.4%的份额排名第一。公司产品覆盖四大类（成人基础/儿童基础/电动/专

业），基础类贡献主要收入（21Q1-Q3占比74.7%），专业类产品占比快速

提升。公司研发储备丰富，奠定持续推新动能。21Q1-Q3，公司线上/线下

收入占比分别为43.3%/56.7%，得益于“3D线上运营模式”，线上较快增长；

线下覆盖602名经销商和沃尔玛等32名大客户，全渠道网络，精细化管理。

公司计划后续募资主要用于渠道建设、产品研发和经销网络渗透管理。

Usmile：以电动牙刷破局，站稳口腔护理主场

Usmile是广州星际悦动股份有限公司旗下核心品牌，倡导像护肤一样护理

口腔。初期以电动牙刷切入，快速占领细分市场，打造罗马柱Y1系列明星

单品后继续拓展漱口水、牙贴等SKU，20年成为市占率第二的品牌（生意

参谋）；22M2Usmile官方旗舰店销售额5110万，居天猫平台电动牙刷品牌

首位。Usmile实现电路板/电机等部件全自研，拥有正弦波驱动等300多个

核心专利，并通过美学设计/技术升级/产品迭代持续满足消费者需求。品牌

依托于小红书/B站等社交媒体破圈，19年9月开始拓展美妆店等线下渠道，

布局全渠道网络。Usmile还联合国内外口腔全科医师等进行消费者教育。

参半：打造口腔护理快消化品牌

参半是深圳小阔科技有限公司旗下的口腔护理品牌，专注于提供口腔护理全

场景解决方案，主打漱口水类产品。品牌对标口香糖市场，针对传统漱口水

外观/口味/渠道等限制点，从小规格产品及口味清新两角度进行快消化改造。

20年阿里平台漱口水品牌中，参半销售额占比11.3%，排名第2。同时品牌

持续挖掘用户细分需求，从漱口水向口腔爆珠/口腔益生菌含片等延伸。前

期广告营销投入较大，通过明星代言、IP联名等方式打造国民级广告流通；

21年5月搭建起跨界线下销售队伍，目前已入驻3万网点，签约超10万网

点。未来参半将加强对供应链的把控能力。

风险提示：行业竞争加剧、疫情拖累终端需求。

正文目录

中国口腔护理市场潜力无限5

口腔健康意识崛起，细分市场高速成长5

各类玩家纷纷发力，新兴品类持续涌现7

政策呵护、赛道升温，本土品牌崛起10

产业链：品牌商占据核心价值环节11

薇美姿：一站式口腔护理提供商14

21年增长提速，盈利能力持续提升16

研发赋能，产品梯队完善18

全