收视率分析之从一到十.pdf

收视率分析之“从一到十” 郑维东 龙长缨 现今与电视有关的各方各面都非常重视收视率数据。无论频道、节目还是广告，离开收 视率，就像杆秤缺了准星，做不成交易，搞不好经营。但收视率又不仅仅是准星，单纯表述 观众数量的多寡，它还能构成一个相当复杂的“度量衡“体系，帮助我们把握市场、诊断问 题、辅助决策、指导发展。对这个体系的解构与运用，我们称之“收视率分析”。 本文说的收视率分析之“从一到十”，含义是把收视率分析的基本脉络与方法通过从一 到十的系统化的整合，让从事收视率分析的各位能整体把握并易于提纲挈领。这个“从一到 十”的整合同时也集成了 CSM 多年来在服务客户服务市场的实践中不断总结和探索的一些重 要成果。 简单地说，收视率分析的“从一到十”即是：一个基点，两个市场，三个维度，四个层 次，五种关系，六个问题，七类分析，八项指标，九种技术和十大判断。下面分而述之。 一个基点：观众本位是收视率分析的基本出发点 在应用收视率数据进行市场分析、节目评价的时候，观众本位观念至关重要。电视收视 市场有着独特的供方和需方，电视频道提供节目的播出，是市场的供方；电视观众从频道收 看节目，这是需方。如果我们把电视节目看成是一种产品，那么，电视观众就是这个产品赖 以生存和发展的消费者。电视节目产品的有关生产和经营都围绕着观众的消费需求而展开。 随着电视频道的不断增多，如何从消费者的需求出发，制作和编播消费者喜爱的电视节目， 更是目前各电视经营实体所不得不面对的课题。 另一方面，收视率数据本身是对观众收视行为的事实反映，利用收视率数据进行市场分 析，就必须从收视行为的发生者——观众的角度出发，通过研究观众的收视量、收视结构、 收视规律，来探求观众电视消费需求的内容、品味、结构，从而指导电视频道/节目的生产 和经营。 两个市场：收视率主要服务于收视市场和广告市场的分析与应用 观众与电视频道/节目之间的互动，形成了以节目评价、节目编排和制作为中心的“收 视市场”部分，观众与广告时段、广告产品之间的互动，则又形成了以广告媒介投放为主要 内容的“广告传播市场”的一部分。收视率分析应用于节目收视市场，可以研究观众与节目 的对位，节目的时段编排，节目的质量评估，节目之间的竞争变化等等；收视率分析应用于 广告传播市场，则可以从广告媒介传播的深度（暴露频次）和广度（总体到达率）来评价广 告媒介传播的效果，也可以通过研究广告触达的观众的潜在消费力来评估观众的广告消费价 值，加强广告投放的针对性、有效性。 三个维度：收视率表现为节目、观众、时段三位一体的组合结构 1 电视媒介经营的是电视频道和节目，与广告商/广告主交易的是广告时段，但仔细分析， 节目和广告时段并不能直接为电视媒介经营者和广告商带来效益，媒介经营最终效益的实 现，是因为经过了“观众”这一环节。电视媒介通过经营频道和节目，吸引观众，然后，把 附着在广告时段上的“观众注意力”卖给广告商/广告主，广告商和广告主寄望于广告在时 段的投放能够触达观众，使之成为广告产品的实际消费者，从而达到促销的目的。 因此，观众、节目和广告时段是电视媒介经营的三个基本要素，对于观众的认识、开发 和经营是三要素经营优化、电视媒介与广告商/广告主达到共赢的关键点。所以，收视率分 析必须以观众为出发点，围绕观众、节目、时段（广告）三要素进行分析研究，帮助达成三 要素的优化组合，良性循环。 同时我们也注意到，收视率调查即是对以观众、节目和时段三个维度所结构的收视事件 的客观记录，收视率数据本身就包含了来自观众、节目和时段的不同组合信息，基于收视率 分析电视媒介经营，节目、观众和时段三个重要的维度显然不可或缺。 四个层次：节目、频道、电视台和电视市场是收视率分析与应用的四个递进层次 从微观到宏观，收视率分析可以在四个层面上进行：节目、频道、电视台、电视市场。 这四个层面是一个递进的关系，节目是基本组成单元；节目与节目在时段上的展开就上升到 了频道；不同的频道归属和组合往往涉及到电视市场的基本运营机构——电视台之间的竞争 与合作；而不同电视机构、不同