从耐克品牌模式看我国体育用品品牌经营的借鉴与创新.pdf

102 理论│◆论道 从耐克品牌模式看我国体育用品品牌 文 /胡飞燕 耐克公司创建于1971年，是当前全球最著名品牌之一。耐克公 各大品牌围绕科技创新、规模扩张、知识产权、贸易保护和品牌战 司自1986年以来股票收益率每年平均增长47％，在1986-1996年期 略为核心的市场竞争日趋激烈。高新技术和新型材料的广泛应用， 间，《财富》杂志排出在全美1000家公司中，该公司排在前10名之 有效地促进了运动成绩提高的同时，又形成了新的技术垄断，旨在 内。2006年新秦评价中心利用新秦调查成熟的调研平台，对我国网 分割世界资源的品牌并购改变了全球市场的格局。特别是2005年8 上用户进行了“用户心目中评价最高的运动鞋品牌”的调查，调查 月，阿迪达斯以38亿美元的代价并购锐步，形成了耐克、阿迪两 表明：耐克高居用户评价最高的运动鞋品牌榜首。究其成功的原因， 强对抗的格局。欧洲、美国、日本三大体育用品市场仍在低谷徘徊， 除了它不断开发新的产品之外，更重要的在于其不断创新的品牌经 中国市场进一步成为世界品牌争夺的制高点。随着世界性产业转移 营模式。耐克的品牌经营成功之道对于当前我国体育用品企业的发 步伐加快，亚洲、南美等地区的制造业迅速发展。低成本、大数量 展无疑具有重要借鉴价值。 的“中国制造”如运动鞋、运动服装、健身器材等进入国际市场， 对繁荣、推动进口国的贸易、促进消费发挥了积极的作用。但同时， 1 当前国内外体育用品品牌现状 遭受“反倾销”等非技术壁垒的贸易摩擦时有发生，越来越多的国 进入新世纪，全球体育用品业的形势和格局发生了深刻的变化， 际品牌在进一步巩固原有领地的同时，开始把触角伸向我国顶级赛 中│国│品│牌│02│2007 103 事、国家队，甚至是省市队，使国内品牌的生存发展空间受到进一 具有十分重要的意义。据了解，台湾地区到祖国投资办厂的已有两 步打压。 万多家，其中有50～60％以上的是体育用品业，岛内最大的几家运 在当前品牌化时代，品牌的重要价值主要包括两个方面：一是 动鞋厂、健身器材厂几乎全部转移到了大陆生产。此外韩国的渔具、 体现在特定商品身上的实用价值，必须以其优良的品质为消费者首 制球业，日本的制衣企业相继在我国落户，我国加工着几乎所有的 肯；二是能够满足人们精神需要的附加价值。品牌已成为企业在市 世界名牌运动鞋、运动服、羽毛球、羽毛球拍、乒乓球、乒乓球拍、 场竞争中生存和发展的基石，是需要企业长期维系的核心竞争力。 网球、网球拍、棒垒球、高尔夫器材、滑雪器材等产品。 打造国内外知名品牌，是国内体育用品业的梦想。我国体育用品业 如年销售额110亿美元的耐克公司在中国已经设立了17个签约 具有起步和进入市场较晚，结构体系不尽合理，企业营销规模分散， 运动鞋厂、130个签约运动服及配件厂，在全国有700家专卖店，市 标准化程度低，品牌效应差等原因，在一定程度上制约了这个行业 场占有率达到了28％，并计划以每年30％的速度继续拓展市场；阿 的进一步发展。半个世纪以来，我国体育用品业从小到大、从仿制 迪达斯在中国有53个工厂，20万员工，在200多个城市铺设有1500 到创新、从计划到市场、从封闭的自给自足到走向国际市场，取得 个销售点，并计划到2008年将销售点增到4000家；排在世界十大健 了令人瞩目的成绩。体育用品业属于劳动密集型产业，在我国具有 身器材品牌之首的爱康公司，2003年在中国销售12亿美元，在惠州、 一定的比较优势，虽然起步较晚，但速度较快，许多世界知名的体 厦门、青岛等地设厂，并不断将最新款的产品投入中国市场；德国 育用品都是在中国生产的。现在中国已成为体育用品制造大国，生 健身器材巨头“爱格菲特”与山西澳瑞特合作生产的大量产品向来 产量约占世界市场的65％。然而，中国只是体育用品生产大国而不 以返销欧洲市场为主，但对于抢占中国市场的计划一直没有放弃； 是品牌强国，用自己品牌打入国际市场的产品还是凤毛麟角。如在