乡村振兴背景下农产品销售现状研究与通过微信小程序“特色乡村农产品销售推荐官”销售农产品的设计方案——以桂林市全州县为例.docx
乡村振兴背景下农产品销售现状研究与通过微信小程序“特色乡村农产品销售推荐官”销售农产品的设计方案——以桂林市全州县为例
引言
随着近年来农村经济发展的重要性不断凸显，乡村振兴和农产品销售问题成为亟待解决的难题。2023年中央一号文件指出，要加快发展现代乡村服务业，全面推进县域商业体系建设。加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，推动农村客货邮融合发展，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，建设农副产品直播电商基地，促进农产品的生产和销售活动。
身处偏远地区、信息较为闭塞的农户接触互联网的程度不深，若向其推荐操作复杂的软件会产生适得其反的效果。而依附于微信的微信小程序操作便捷、应用群体广泛、用户数量众多、社交属性强大、涵盖大部分行业，能够增添多种功能助力销售，帮助商家将流量转化变现[1]。
本研究通过探索偏远地区的农产品销售现状和农户对使用微信小程序销售农产品的意愿，设计微信小程序以解决农产品销售问题，达到提升农民收入和促进乡村经济发展的目标。
一、文献回顾
（一）农产品销售的常见问题和挑战
随着互联网的普及，我国总体农产品电商的发展现状和发展前景良好，但是农产品电商销售中仍然存在诸多问题，如农户对新媒体营销缺乏全面的认识；新媒体营销对农户或生产企业的技术要求相对较高导致缺乏相关技术人员[2]；农村网络基础设施建设不完善；农产品自身原因导致的物流成本和损耗高等问题。虽然许多地方农产品电商销售已经初具规模，但是农产品的质量监管、特色农产品品牌建设等方面还相对欠缺[3]。
（二）微信小程序在农产品销售的应用
电商平台打破了城乡之间农产品的信息壁垒，有利于提升农产品产值、增加农户经济收入、提升农户生活质量[4]。微信小程序背靠微信，无须额外下载安装，占用系统内存小，用户操作方便快捷。微信小程序能够简化农产品的推广流程，营销推广精准，容易吸引潜在用户关注，节约资源，能够有效促进农产品产销融合发展[5]。
（三）电商直播在农产品销售的应用
目前农产品同质化现象严重，具有地域特色的优质农产品由于生产限制导致供给有限，难以满足消费者的需要。某些特定农产品或加工品的消费群体相对小众，普遍性认同的故事挖掘程度远远不够，难以形成有普遍需求、接受度较高的市场。很多优质农产品往往因为故事接受度不高的问题，难以被消费者广泛认识。在高互动性的直播情境下，消费者更容易被直播环境吸引并沉浸其中，获得较强的愉悦感和对产品产生积极正向的情感，有助于其产生购买意愿。因此，直播能够更好地解决用户实际需求，直接把服务和产品推送给用户，将产品的故事生动形象地传递至消费者心中，能够更好地刺激用户做出购买决策。
二、研究方法与设计
（一）调研方法与问卷设计
本研究采取深度访谈和问卷调查的方式进行实地调研和网络收集问卷。结合文献研究，针对农民的种植情况和问题、农产品销售情况和问题以及农民对微信小程序的可接受程度和需求设计具体问题。
（二）样本选取与基本信息
桂林市第七次全国人口普查主要数据公报显示，全州县常住人口为565696人，结合全州县17个乡镇的人口数量，通过三阶段抽样法确定各乡镇具体抽样人数。本次调查共发放667份问卷，有效问卷为591份，问卷有效率为91.62%。本次样本中男性占比53.97%；调查人群的年龄集中在35岁～65岁（61.08%）；调查人群的文化水平集中在初中和高中程度（65.31%）；本次调查人群年收入水平主要在10000元～15000元之间（54.31%）。
三、调研结果与分析
（一）农民种植情况和问题
全州县农业生产主要有粮食（水稻、玉米和红薯等）、水果（柑橘、葡萄和李子等）和经济作物（杜仲、黄柏和金槐等）。本次调查对象主要种植水果（53.64%）和水稻（33.33%），他们选择种植的原因主要是政策支持（36.21%）和他人带动（33.67%），也有少数农户（1.69%）由于自身想法选择种植香瓜等种植规模较小的农作物，以在新的市场获取利润。调查对象在种植过程中遇到的技术管理困难主要有种植技术落后（35.7%）、质量检测困难（29.44%）和产量难以控制（27.24%）。
综上可知，该地区农户对国家政策了解程度较高，农户之间的推荐介绍能够有效带动他人参与种植，而当某一农作物种植规模较大时，其可升值空间缩小，其他农户会开始选择种植新的农作物；该地区的种植技术较为落后，农户对提高种植技术和提升农产品质量有潜在需求。
（二）农产品销售情况和问题
目前，调查对象主要通过线下销售农产品，实体店销售、经销商收购和流动摊点（58.71%）及微信朋友圈销售（36.38%），能够形成小范围内稳定的顾客群体。但是，由于农产品生产的滞后性和水果类产品保鲜的时效性，农产品销售存在着销售渠道较少（36.37%）、产品供需不平衡（19.46%）和