酒店营销第六章解析.ppt

酒店营销 走进营销 一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。 营销以什么取胜？？？ 谁是你的客户？（怎么判断哪些人是你的客户） 是否有需求? 是否有购买能力? 是否有购买决策权? 朋友和熟人 无穷的关系链 有影响的人物 无竞争关系的销售员 登门拜访 观察 名单和电话簿 网站、博客 传真 邮件 邮寄 广告 讨论会 电话推销 休眠的客户 商业展览 … … 三、竞争者 “竞争分析模型” 四、酒店的营销能力 1、酒店内部资源状况、组织机构及效率、管理水平 2、市场绝对份额与相对份额 3、酒店产品、价格、促销状况 酒店营销调研的程序（准备调研阶段、正式调研阶段、调研资料处理） 聚焦与市场细分 更有效地使用市场营销资金 更清晰地理解所选择的客户群体的需要 更有效地定位 更精确地选择促销媒介和技巧 找准顾客的需求 顾客需求难以捉摸 表明的 真正的 未表明的 令人愉悦的 秘密的 掌握各类客人的需求 商务散客 会议 旅游团 航空机组 包价客人 家庭旅游者 旅行社散客 政府机关散客 … … 服务接触点是全员营销的关键点 案例谁赶跑了顾客？ 顾客离开了这个商圈 形成了其他爱好 被竞争对手的优点吸引 对产品不满意 对某个员工的行为感到不爽 为什么接触点重要？ 接触点所接触的主要对象，是现有顾客，而不是潜在顾客。留住一个老顾客比争取一个新顾客要省很多钱，一般争取新顾客所需营销费用比留住现有顾客高5倍，甚至10倍、20倍！ 对接触点善加利用，会为酒店的口碑、品牌、产品带来正面影响； 接触点所形成的负面信息，如不及时处理、它对品牌可能也产生巨大的摧毁力。 一、产品策略 （一）饭店产品的含义 饭店产品是指饭店企业向宾客提供的所有的物质产品和服务产品的总和。 饭店产品的实质性特征： 1、综合性 2、不可储存性 3、非均质性 （二）产品组合 1、产品组合的广度 2、产品组合的长度 3、产品组合的深度 4、产品组合的密度 （三）新产品的开发 1、全新新产品 2、改进新产品 3、仿制新产品 定价策略和技巧 一、影响定价的因素 需求因素 竞争因素 产品特征（无形性、不能储存需求波动大、替代性强） 其他因素（经济与法律） 需求状态 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 超饱和需求 不健康需求 开导需求 创造需求 开发需求 再创造需求 使供求同步 维持需求 降低需求 破坏需求 营销工作在收益管理中的作用 根据本酒店的接待能力，确定本酒店应吸引的主要细分市场。 通过供需分析，预测本酒店在各种不同售价时各个细分市场的需求量。 确定各个时期能使本酒店最大限度提高营业收入额的“最理想销售构成”，而不是追求最大限度提高住房率（服务设施的利用率）。 制定各个时期每一天（月）本酒店中各个细分市场的销售目标，以便制定市场沟通计划，要求销售人员努力完成销售销售目标。 确定本酒店在各个时期的订价原则。 考核本酒店在各个时期的销售实绩，对实际与预计收益率或有效销售率进行比较，总结经验，找出存在的问题，以便采取必要的措施，改进以后的销售工作。 营销导向订价法的优点： 能将市场需求，成本及竞争等因素考虑进去 确定的市场销售价能与产品的市场定位一致起来 在产品生产之前就需要营销调研工作 能保证产品与市场间有合适的销售渠道 能应用到盈亏分析有关内容，使总成本保持一定水平 它需要确定具体的销售和利润目标，如为各渠道成员确定具体的销售指标等 能使订价目标与酒店计划利润目标和销售目标联系在一起 具有订价的灵活性，它不但能用于酒店新产品的订价，而且还可以用来对现有产品进行重新订价 （二）定价策略 1、新产品价格策略：撇脂定价法、渗透定价法、满意定价法。 2、心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、分级定价策略、吉祥数定价策略 3、折扣定价策略：数量折扣、季节折扣、时间折扣、现金折扣、功能折扣、有效的整体折扣。这是五种即期折扣。还有价值返还、连续购买优惠、代理佣金等饭店提供的优惠。 三、营销渠道（分销渠道）策略 （一）营销渠道的种类分析 1、直接营销渠道 2、间接营销渠道 （二）营销渠道选择策略 1、饭店应考虑产品因素 2、饭店自身的因素 3、营销对象因