温州鞋业品牌国际化路径分析文献综述.doc

毕业论文文献综述 题　　目：　　　　 温州鞋业品牌国际化路径分析　　　　　　　　 引 言 20世纪90年代开始，经济全球化步伐加快，世界经济呈现出市场国际化、企业跨国化、资本多国化和竞争白热化的形势, 探讨企业的国际化发展方式成为学术界热点课题之一，而品牌国际化作为企业国际化发展的重点，正受到越来越多学者的关注。品牌国际化研究开始于学者们对品牌名称的关注。早期关于品牌国际化的探讨并没有形成独立的研究课题，学者们只是在品牌资产理论或国际营销理论的分析框架中对品牌国际化有所论及。在其后的研究中，品牌国际化开始涉及与在国际市场发展品牌相关的所有复杂的决策。（）在20世纪90年代以前，国际营销领域的标准化与本土化辩论并未将品牌作为核心，即使涉及品牌，大多也仅限于探讨品牌名称或品牌标识等表层问题(Jeryl和Fernando，2007)。随着品牌资产的重要性得到越来越多的关注，90年代以来，在品牌国际化领域，标准化和本土化的探讨范围不断扩大，内容从品牌名称扩展到品牌定位、品牌认同等与品牌相关的多个方面。[] 近年来，更多的研究表明，企业在品牌国际化过程中更多地采取适应性调整策略。Kapferer(1997)提出了“后全球品牌”的观点。他认为，品牌营销应针对不同国家消费群体的需求以及不同国家的法律法规采取更为灵活的策略。他根据国际知名品牌的营销实践，总结了以下七种品牌国际化模式：1)全球标准化；2)针对不同市场采取不同的定位：3)针对不同市场进行产品调整；4)品牌名称相同但产品不同；5)产品相同，但针对不同国家的法律制约对品牌名称进行适当调整；6)产品相似但定价不同；7)产品主构件相同，而零部件有所调整。企业可以通过实施有选择、有针对性的国别经营来实现品牌的国际化。[] （）[3] 在实证研究方面，Kapferer(1997)对欧洲210家地域品牌管理组织进行了调研分析，研究了区域品牌管理过程中总公司与当地分公司的关系以及品牌管理组织的权力分配问题。从总公司与当地分公司之间的关系来看，虽然它们都在欧盟范围内，但其品牌管理实质是跨国界的品牌管理。Aaker等(2000)针对全球品牌管理组织进行了研究，从“高层管理者／中层管理者”与“团队／个人”两个维度，探讨了品牌国际化的管理形式，强调了公司最高管理层的作用。[4] （）线索可以降低原产国效应，这为弱势品牌国际化或发展中国家的企业创建国际品牌提供了有益的启示。[] （）[6] 国内品牌国际化相关研究 我国的品牌国际化研究起始于对外贸增长方式转型的思考。改革开放以来，我国的对外贸易取得了长足的发展，尤其是加入WTO以后，我国已成为仅次于美国的世界第二大贸易国。但近年来，国际市场上中国品牌的缺失，已大大制约了我国由贸易大国向贸易强国的转变。企业品牌国际化已成为我国转变外贸增长方式的一个重要课题，也开始受到国内企业界和学术界的广泛关注。由于我国企业品牌国际化还处于起步阶段，与国外知名品牌相比，其发展阶段、所处的环境背景等都不相同，因而我国的品牌国际化研究具有自己的特点。国内的相关研究大致可以归纳为品牌国际化的战略和营销研究、跨文化问题研究以及模式或路径问题研究。 （一）国内有许多学者从战略和营销管理这个角度品牌国际化进行了研究。 郑予捷（2005）通过对中国品牌及品牌国际化的现状的分析，提出了我国企业如何实施品牌国际化的对策：积极稳妥地实施品牌国际化战略；利用本国的优势资源打造知名品牌；实行标准化与本土化相站合的品牌战略；品牌国际化应注意产品和目标市场的选择；组建企业集团，扩大企业规模；培育企业核心竞争力，提高企业技术素质；要增强法律意识，保护品牌和知识产权。[] 弭元英， 冯绍瑞（2006）指出，信息化是一把利器，只要使用得当，能在品牌国际化道路上助企业一臂之力。他们阐述了基于信息化的品牌国际化概念、信息化对企业品牌经营的挑战与机遇，并通过对我国企业品牌国际化现状和问题的分析，从信息化角度提出了推动我国品牌国际化进程的两点意见：1)通过信息化建设重整我国企业内部管理流程；2)通过信息化建设提升我国企业在国际产业增值链中的地位。他们还提出企业应实施信息化与品牌国际化的互动，这就要求企业加强信息化建设与国际产业链的接轨；加大力度推进信息化建设进程；注重企业信息化人才的培养；明确信息化建设的重点与终端客户的关系。[] 吴芝芬（2008）从我国中小企业的角度阐述了品牌国际化的内涵、重要性、特征以及一般运行机理。中小企业的特征决定了它的品牌国际化的道路不同于一般大型企业，所以文章根据我国中小企业品牌国际化的特点以及品牌国际化的运行机理得出了我国中小企业的品牌国际化的道路，指出我国中小企业在进行品牌国际化战略选择是，要确定品牌国际化经营市场，品牌国