绵阳联通市场推广策略.pdf

绵阳联通 市场推广策略 （纲要） 第一部分：背景及目标 一．背景 通过绵阳联通近年的营销努力，市场已取得的相当的 成功。在相当的程度上抑制了中国移动在绵阳市场的发 发展和竞争力。2001年，，绵阳联通准备绵阳市场通过 进一步营销努力扩大市场份额，提高品牌知名度和形 象。 在整个通信总体市场增幅和年增长率不断提高、竞争 日益激烈的情况下，如何找出的产品真正卖点和企业形 象突破口，与消费者建立成功的沟通，并激发首批消费 者的初次购买，是本次提案需重点解决的问题。 第一部分：背景及目标 二．销售目标（略） 第一部分：背景及目标 三．传播目标 通过2001年的传播推广，使本地消费者进 一步提高对联通品牌的认知度和良好印象，并 对绵阳联通产品充分的了解欲望，促进联通产 品及服务的销售。 第二部分：SWOT分析 一．优势（Strengths） 联通品牌优势（行销定位） 绵阳联通技术及资金背景支持 拥有较为成熟的市场运作经验 在部分郊县拥有良好的市场基础 拥有较为成熟的网络支持平台 有较为良好的服务形象 灵活的促销方式对消费者有吸引力 第二部分：SWOT分析 二．劣势(Weaknesses) 产品及网络优势仍略逊于中国移动 接收信号不够良好 消费者对计费方式不十分认同 消费者品牌忠诚度偏低 第二部分：SWOT分析 三．机会(Opportunities) 通信及信息服务市场需求仍然较大。 个人信息服务将成必然趋势。 国家电信市场的政策进一步活化。 市场格局尚未定型，市场中目前竞争者上并 无成熟和垄断性产品及服务满足消费者的需 求。 竞争对手营销策略大都比较宽泛，在市场尚 无十分出色的表现。 第二部分：SWOT分析 四．威胁(Threats) 竞争对手在品牌传播、产品及服务概念上有 良好传播基础。 对手不断出新招。 新的竞争对手已经涌入。 营销手段的广泛使用使本公司难有新的营销 新意。 竞争对手可能进行的营销手段的模仿，导致 定位区隔不明显，产品及服务概念模糊。 第三部分：竞争对手分析 主要竞争对手（特征） 中国移动 （品牌老、知名度高、 产品质量好、网络强大、通信质量好，网络 稳定、开通的服务项目多） 第四部分：市场推广总体策略 通过对联通品牌形象、产品及 服务系统整合的营销推广，分市区 和郊县不同的方式刺激终端用户， 使之提高对联通品牌的认同，进而 产生购买行为，拉动大用户购买， 以全方位促进销售。 第四部分： 目标市场定位 主要目标消费群描述 年龄2045岁之间，男性为 主，对生活和工作有良好积极进取态 度，充满信心。愿意尝试新颖生活方 式。对信息生活极为关注。 第四部分：价格策略  （略） 第四部分：营销策略 五．广告与促销策略（1） 以品牌和促销活动带动的策略 • 以连续的终端促销、公关、事件等营销活动迅速提高联 通行销定位的知名度，促成指名购买，影响中长期广告 及营销策略。 • 常规和提示性广告维护品牌形象，逐步扩大市场的份 额，便于绵阳联通新产品及服务顺利进入市场。 第四部分：营销策略 五．广告与促销策略（2） 分区域实施策略 • 绵阳市区：选取合适营销组合手段进行进行品牌管理维 护，争取高端用户的认同和产品购买，以服务和信誉取 胜。 • 郊县及二级市场：以促销活动拓展新用户（以中低端用户 为阶段性主要目标），同时辅以品牌的宣传增加新用户的 忠诚度。 第五部分：广告与促销规划（详 案另附） 传播概念设定（品牌形象）： 我的联通！ 我的联通！ （通过第一人称的方式加强联通品牌形象与 消费者之间沟通，使之更为关注联通的市 场动作） 第五部分：广告与促销规划（详 案另附） 促销广告语设定（2）： 联通新姿 联通新姿 态，服务不间 态，服务不间 断！ 断！