探究上海体育赛事对体育文化有效传播.doc

探究上海体育赛事对体育文化的有效传播 　　摘 要：上海体育赛事发展近年来在政策指导下显现出了繁荣景象，上海体育文化传播、体育产业建设都进入了快速发展时期，本文以上海自行车联赛为例，从品牌声量方向进行体育赛事分析，发现上海自行车联赛品牌传播中还面临着规模小、宣传方式规划性差等特点。以此为基础，对提升上海自行车联赛品牌声量进行具体建议，例如拍摄微视频广告等。由小及大，从而引发对上海体育赛事对上海体育文化传播进行思考，提出有效传播几种路径，例如，上海体育应该结合城市特点，打造专业品牌等，以达到体育文化有效传播的最大化 关键词：体育赛事；体育文化；传播；上海 1 “上海自行车联赛”分析 1.1 赛事品牌声量简述 上海自行车联赛，简称上海联赛，2006年4月23日举办首场比赛，开启了中国自行车运动民间办赛、业余联赛的先河，创办者为汪空军。通过“上海自行车联赛”的官网、官博、微信、百度等方式进行全方位了解，发现几个问题： 第一，微博、微信等公共平台经营偏向私人化，意见领袖的提及量也非常少，虽然多平台多渠道宣传，但是实际力度不强，对品牌宣传力度的忽视导致品牌化影响效果低 第二，贴吧、论坛等活跃度低，受众的参与度更是不积极，不管是学术上还是大众的认知上，对品牌的感知力都非常低，可以说这是一个没有打出去的品牌 第三，从受众情绪方面来说，受众参与情绪较为积极，多为询问或者支持态度，这表明了联赛目前“供不应求”的生存状态，所以改变宣传策略和态度是转败为胜的重要一环 总体来看，“上海自行车联赛”品牌声量较低。对一个品牌来说，多平台协作运营才能有效地进行最大化传播。不过按目前品牌规模来看，过多的平台运营确实不合适，人力监管成本高，但是却有粉丝分散品牌力下降的风险。但是基于未来的发展考虑，多平台协作运营是必然趋势，但是这要一步一步来，要适应品牌声量趋势来逐个增加平台运营。多平台运营虽然容易有分散粉丝的风险，但是同样有多渠道提升品牌声量的优势，所以循序渐进实现多平台运营应该作为上海自行车联赛的长远计划 1.2 提升赛事品牌声量研究 第一，品牌SEM。要想提高品牌声量，如何能让自己的品牌最多频率地出现在最多人的视线里，这是需要考虑的一个关键问题。对于这个问题，可以考虑从品牌SEM方向来解决。SEM追求高性价比，小投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，这对目前上海联赛的品牌状况来说，是较为适合的策略。对于利用SEM来提升上海自行车联赛的品牌声量，特提出以下具体建议：一是网站扁平化设计，充实信息，简单、高效地打出品牌网站。二是挂钩意见领袖、权威赛事。三是打造自己的排行榜 第二，拍摄微视频广告。微电影广告相比传统广告而言，受到越来越多人的欢迎，但是这又被称为“奢侈广告”，因为其虽然广告效果好，但是成本巨大。所以基于上海联赛而言，资金并不充裕的情况下，更适合的是微视频广告，它既比传统广告“新”，又比微电影广告“便宜”。拍摄微视频广告，之后利用自媒体的口碑传播、官网官博官微的力量进行网络传播，能够以小成本最大效率地获得广告效果、品牌传播，提升品牌声量 除此之外，微视频的制作、上传和浏览的主体主要是年轻人。分别以“体育赛事”和“自行车赛”为关键词，通过“微指数”分析发现对二者感兴趣的新浪微博用户中25-34岁的年轻人占大多数，这个结论与微视频面对的主要群体相吻合。所以在受众方面来说，上海联赛的广告对象也较为适合推送微视频广告，广告与受众相契合无疑能给上海联赛这个品牌带来更大的吸引力 第三，参与投资、设计互动游戏。随着SNS（社会性网络服务）网站的兴起，更多的社交互动创意涌现出来，SNS的优势逐渐在门户竞争中得以体现。娱乐营销已成为当下最热门营销方式之一。对于上海联赛来说，目前还没有足够的资金去投资制作一款属于自己品牌的互动游戏，那么可以先试着参投，而且自行车赛本身就是一个体育竞技类游戏的热门主题。通过对体育竞技类的或者自行车运动类的游戏进行参投，游戏中加入上海联赛品牌相关标识，并且可以将游戏中的一些场景、道具等的形象与现实中的形象相结合，将线上线下活动相结合，这样都有利于提升品牌声量。通过互动游戏可以大大提升品牌辐射范围，同时能够通过“人吸引人，人邀请人”的互动模式，享受品牌每天增长的免费流量和用户黏合度的提升 2 体育赛事有效传播体育文化的策略研究 以上海自行车联赛为例，上海还有诸多类似赛事。在互联网+的背景下， 如何将类似的体育赛事品牌做大做好，如何更有效地传播体育文化，将是我们需要进行更深度思考的问题： 2.1 顺应体育品牌传播的跨媒体化发展趋势 跨媒体化的体育品牌传播方式将成为未来体育的主要传播形式，媒体与媒体相加的优势，不仅仅是接通了相互的内容，更有价值的是接通了相互的受众。多媒