雀巢咖啡市场营销计划书.doc

精品文档 可编辑 摘要 一句“味道好极了”，让雀巢咖啡开始了在中国的争战历程。而借助娱乐的力量，雀巢将咖啡这种苦味黑色饮料慢慢融入中国消费者的生活，并成为“改变中国人生活的外国品牌”。在完成消费者对咖啡的启蒙教育之后，近年，雀巢咖啡做出战略调整，向高端市场以及二、三线市场渗透。雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。2006年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。 2009年，雀巢在中国首次推出早餐咖啡，正面挑战中国传统的早餐习惯，同时一款特浓咖啡的推出也从口味上，增加了咖啡本身的香滑特点，以便更贴近中国消费者的口味。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成进一步拓展市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 目录 市场分析 （一） 企业的目标和任务 ……………………………………………………1 （二） 当前市场和战略描述 …………………………………………………1 1．当前市场状况…………………………………………………………1 2．战略描述………………………………………………………………2 （三） 主要竞争者和他们的优势/劣势………………………………………2 （四） 外部环境分析 …………………………………………………………3 1．经济……………………………………………………………………3 2．法律法规………………………………………………………………3 3．成本……………………………………………………………………4 4．竞争……………………………………………………………………4 5．技术……………………………………………………………………5 6．社会因素………………………………………………………………5 （五） 内部环境分析 …………………………………………………………5 二、 营销策略 （一） 营销目标/预期收益……………………………………………………6 （二） 目标市场描述 …………………………………………………………6 （三） 营销组合描述 …………………………………………………………7 1．产品/服务………………………………………………………………7 2．分销 ……………………………………………………………………9 3．定价 ……………………………………………………………………10 4．促销 ……………………………………………………………………10 （四） 定位分析 ………………………………………………………………11 三、 活动计划 （一） 活动日程安排 …………………………………………………………11 （二） 评价程序 ………………………………………………………………12 参考文献…………………………………………………………………………13 巢咖啡在中国的市场营销计划 市场分析 （一） 企业的目标和任务 咖啡无处不在,越来越多的中国人开始喜欢喝咖啡，他们至少有两个理由：一是咖啡醇香的味道，二来咖啡可以使人振奋精神。早上一杯咖啡，活力一天开始。科学证实咖啡有助于保持清醒的头脑。雀巢咖啡经过20多年的苦心经营和品牌渗透，在中国市场的占有率达到80%，也就是说中国的大多数咖啡市场被雀巢占领，据数字统计显示，全世界每一秒钟有4500杯雀巢咖啡被享用，而中国现在平均每人每年才喝三杯咖啡，市场增长潜力依然巨大。雀巢针对中国市场推出完全中国化的咖啡，并希望通过本土化生产，进一步扩大在华的市场占有率。在中国实现每人每天一杯咖啡。 （二） 当前市场和战略描述 1、当前市场状况 统计数字显示，雀巢咖啡在中国的销售额在百亿元左右，约占全国咖啡销售额总量的50%以上，雀巢咖啡稳居中国咖啡市场第一品牌，并做到了原材料采购的本地化。2009年，雀巢全球经营收入高达990亿美元，利润95.5亿美元。娃哈哈这两年推出的呦呦奶咖表现一般。星巴克的瓶装咖啡即饮饮料——星冰乐，从三年前起就已经在国内上市，由百事负责分销，但是市场销量也不太乐观。总体而言，国内咖啡饮料2009年的整体营业收入大概在70-80个亿，未来两年有望突破100个亿。第一名，当然还是雀巢，保守估计占据了40%-50%的份额，统一的“雅哈”紧随其后，接着就是伯朗咖啡，另外力神在海南、麒麟和三得利在上海等区域市场，表现不俗。可口可乐目前在日本热销的“乔治亚”咖啡也有可能