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化妆品营销策略 化妆品营销策略大盘点 化妆品的保健营销攻略 化妆品营销模式新走向 中药化妆品的营销趋势 1 化妆品营销策略大盘点 中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本 土企业的崛起，使这个行业更加变化多端：产品结构变化，市场更加 细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的 发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争 升级。 从策略上讲，国际名牌化妆品主要采用广告开道，品牌专柜销售策 略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不 同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方 式，将产品销售出去。 女性购物多集中于百货商场专柜，品牌专柜销售策略使许多国际名 牌大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例，1991 年北京资生堂 丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到 1999 年 5 月， 该企业在中国各地百货商场设立了 230 个欧珀莱品牌专柜，产品十分 畅销。 人员直销目前也相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化 妆品为例，其创品牌的至今，已有 116 年历史，其市场推广过程就是 直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额逾 45 亿美元，员工超过 3 ．2 万人，产品远销 125 个国家，品种多达 16000 多种，畅销世界每个角 落。雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近 200 万雅芳小姐，在全世 界推销雅芳化妆品。 还有目标营销、药店营销、服务营销、包装营销、保健式营销、俱 2 乐部营销、连锁营销等新兴的营销策略，各具优势，各有特色，在营 销领域都成就了相当多的品牌和企业。以下将借助经典案例，分别剖 析营销策略之要义，期望对化妆品营销人士有所裨益。 目标营销策略 目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对 性的营销策略。这里主要分析女性的消费心理。 女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女 性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产 生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化 妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推 荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。 另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好， 或参照一定标准后，实施购买行为。女性天生好幻想，神经非常敏感， 她们在选购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸为参照， 然后决定购买行为，这种特别的心理特点，在销售中决不能忽视。 如果销售的是情感型商品，则要得到女性情感上的满足和心理上的 认同，化妆品的使用价值是美容，从情感方面还要满足女性爱美、希 望青春常在的心理需求。针对目标对象，以情感诉求方式赢得市场的 案例比比皆是。早在七十年代，当西方女性们刻意追求独特个性时， 露华浓率先推“查理”香水，并宣扬“个性化”情感，引导一种生活方式， 将“查理”香水包装成香味独特，新颖别致的个性化商品，引得不少女 性争先购买。不久后，女性的消费情感发生了变化，从独立性变为追 3 求女性化，露华浓公司又推出“琼特”香水，尽力突出诉求“女性化”特 点，使其产品再次受到市场青睐。 针对不同的消费心理，可以打造不同的个性品牌，业内人士将女性在 购买化妆品时心理状态，总结为以下几种： 虚荣与攀比：从营销角度分析，女人有两张脸，一面是现实，一面 是梦想。通过化妆可以装扮自己，使自己更加靓丽、健康，增强自信， 得到他人艳羡。还有一些女性虚荣心重，以消费名牌高档化妆品来彰 显自己的财力与品味，喜欢向别人炫耀，或满足一时的好奇需求。 女 性会根据自己经济能力、消费习惯和喜好，拥有比别人更多更好的化 妆品。而这种攀比意识，永远无法使她们得到满足。女人不爱关心社 会新闻，但却非常关注自己周围的事。看到同事买了漂亮衣服，她也 想拥有；如果自己所钟爱的衣服别人也拥有了，顿时