伊利上海等地媒介投放策略.ppt

伊利冰品2001年媒介计划2001年1月19日 2001年媒介目标 针对的目标群体 星星雨 -- 8~14岁的儿童，收视习惯以卡通、电视剧及综艺节目为主。 城市分级 媒介比重 星星雨有效频率分析预测表 媒介比重 投放策略运用 阶段性策略 配合各地经销商会议，节后投放星星雨短秒数，抢占入市时机，且可避免媒介干扰。 以星星雨+冰工厂的组合套餐形式投放，加强整体投放效果及媒体竞争力，增加露出机会。 冰品销售旺季则以短秒数增加暴露频次。 投放策略运用 地域性策略 上海-- 选择含金量高的栏目做长线投资，既可增加投放效益亦可避免购买的难度，整体形成线与面的配合，加强目标群的记忆度，加强认知。 南京、杭州 -- 投放虽以城市为单点，但产品的铺货区域较广，在成本评估的基础上考虑省台的覆盖，形成空中与地面的配合，加强在省内的竞争优势。 上海地区栏目选择及CPRP分析 * 广告目标 -- 改变消费者对伊利品牌的认知 -- 扩大品牌的知名度 媒介目标 -- 选择有效媒体迅速建立冰工厂的知 名度，使到达率最大化。 -- 有效配置频次及到达率，强化星星 雨的品牌认知。 冰工厂 -- 8~30岁 ，较广泛的冰品的食用人群。 我们的目标区域 --华东 上海 江苏 浙江 一类城市：上海 二类城市：南京、杭州 暴露频次设定 对广告活动的分析 对消费者的分析 到达率设定 参考竞争品牌的比重 设置最佳比重 有效频率 高 低 A：品牌 1. 成熟品牌 新品牌 1 2 3 4 5 2. 已有的市场活动 新的市场活动 3. 简单广告询息 复杂广告讯息 B：消费者 1. 容易沟通的消费者 不容易沟通的消费者 2. 加强对产品的认知 改变对产品的认知 3. 一般的竞争 激烈的竞争 4. 一般的媒介干扰 较高的媒介干扰 总分= 128 x2 x2 x3 x4 4. 印象深刻的创意 一般的创意 x3 x2 x2 x3 x3 5. 连续性媒介行程 栅栏式媒介行程 x3 6. 偶尔使用/购买 使用/购买频繁 x2 6. 最近有广告支持 最近无广告支持 x4 5. 品牌忠诚度高 品牌忠诚度低 冰工厂有效频率分析预测表 有效频率 高 低 1. 成熟品牌 新品牌 1 2 3 4 5 2. 已有的市场活动 新的市场活动 3. 简单广告询息 复杂广告讯息 B：消费者 1. 容易沟通的消费者 不容易沟通的消费者 2. 一般的竞争 激烈的竞争 3. 一般的媒介干扰 较高的媒介干扰 总分= 105 x2 x2 x3 4. 印象深刻的创意 一般的创意 x3 x2 x3 x3 4. 连续性媒介行程 栅栏式媒介行程 x3 5. 偶尔使用/购买 使用/购买频繁 x2 6. 最近有广告支持 最近无广告支持 x4 有效频率的设置 星星雨所需的有效频率为： 10-12 (每4周) 冰工厂所需的有效频率为： 8-10 (每4周) 分数 水准 有效频率 25-56 低 3-4 56-81 低/中 5-7 82-103 中 7-8 104-127 中/高 8-10 128-140 高 10-12 上海 GRP： 850 OTS： 10+ Reach1+：85%+ 南京、杭州 GRP： 550 OTS： 10+ Reach1+：55%+ 星星雨 冰工厂 上海、南京、杭州 GRP： 750 OTS： 8+ Reach3+ ：94% 目标对象：8~14 数据时期：2000年3月~7月 数据来源：央视 上海地区栏目选择及CPRP分析 目标对象：8~30 数据时期：2000年3月~7月 数据来源：央视 南京地区栏目选择及CPRP分析 目标对象：8~14 数据时期：2000年3月~7月 数据来源：央视 *