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产业观察The case analysis, the small and medium-sized enterprise subdues the road案例分析，中小企业的制胜之道编 辑：王 勋前言：在投影机行业，有一家在在千禧之年诞生的品牌，只用了五六年时间就登上了台湾投影机第一把交椅，全世界第二的位置！它的背后有哪些故事？它的成功有什么诀窍？业内人士都知道，投影机行业曾经一直被日系品牌霸占着，整个产业的超过50个品牌，其中有一半以上都是日系品牌，松下、三洋、爱普生、东芝、索尼、NEC、三菱、日立、夏普……每一个名字都享誉全球，鲜见能有冲出其包围圈的华人投影机品牌。不免让人心里扼腕难平。但是在2002年，有一个叫“奥图码”(Optoma)的华人投影机品牌诞生了。在以不到10年的时间里，奥图码一路过关斩将从无到有，不仅在爱普生、三洋、日立等日系品牌围剿中杀出自己的一片天地，而且完成超越后来居上，从行业末座做到投影机市场全球第二、DLP投影机全球第一的位置。以小搏大，敢为天下先奥图码成立之初并不被人看好，一是因为当时的投影机市场被日本、欧美的国际知名品牌占据着，奥图码想要与这些国际大品牌竞争，无异于“虎口夺食”。二是因为投影机市场规模不大，年销量不过200万台，与手机电视等行业相比，投影机不仅花样少，市场影响力也有限。但是市场空间挖之不尽，找准方位就有胜算的机会。奥图码经过认真分析，决定另辟蹊径，以完全的创新思维搏击市场。面对日系品牌巨人，奥图码首先想到要在定位上道高一筹。对手虽然很强大，但奥图码看到了强大后面的机会——那些世界级的大品牌，其实每一家都是百货公司，什么都卖，几乎没有一家是以投影机而闻名的。奥图码分析后决定只做投影机、只卖投影机，走专业化路线。只做投影机会更专业，产品更有保证；只卖投影机会更专注，更易占领消费者心智。“最专业投影机品牌”成了奥图码的定位。事实也证明了奥图码这种定位的准确， 2009年，随着投影机竞争日趋激烈，东芝及联想相继退出投影机市场，这意味着专业的胜利。由于有全球最大的投影机制造商中强光电的产品研发及制造能力支撑，之后的奥图码一心专注于自有品牌投影机的经营和销售。重视营销，颠覆常规品牌初创时企业都会碰到资金难题，奥图码也不例外。早期奥图码的营业额甚至比竞争对手的广告预算还低，怎么做营销推广，将奥图码的产品传递到目标顾客面前呢？投影机之前的定位是专业仪器，销售以传统的设备通路为主，零售通路比较少，按照传统的做法，持续开发设备与仪器通路是奥图码唯一的出路。但是对于当时的奥图码来说，这样做却有执行上的困难。首先，传统的仪器通路多为日系品牌垄断，他们对新进入者有围堵，不准零售商卖奥图码的机器，奥图码很难进入。其次，只靠仪器设备通路推广，很难将奥图码的专业品牌定位传递给目标顾客，而且推广资金也是个难题。在此绝境下，奥图码提出了积极的应多策略。一是打破行规，走多元化渠道策略　　郭特利大胆采用了颠覆性的渠道策略：几能与消费者见面的地方，都可成为奥图码的销售渠道。3C卖场(灿坤、顺发)、电视购物、网络销售等，奥图码都大胆尝试，同时抓紧开发传统渠道。几年下来，奥图码顺利登顶台湾市场，成功打造领先局面。奥图码亚太区总经理郭特利先生　“最后，我们归纳出11种可能的销售渠道，比其他厂商多出9种。像大润发、爱买等大卖场都成了奥图码的行销渠道。当大家还把投影机当仪器时，我们率先将投影机看作电子消费品来推广。当时我们的想法是，即使这些消费者不够专业，不来买我们的投影机，也没关系，至少这里是客流量大的地方，对品牌拓展是有帮助的。” HYPERLINK /hy10459086427.shtml \t _blank 总经理郭特利说。　　二是用老总真人秀来做品牌推广　　成立之初，奥图码没有充足的营销预算做按部就班的品牌传播。无奈之下，身为跆拳道高手的 HYPERLINK /hy10459086427.shtml \t _blank 总经理郭特利 “赤膊”参加新品发布会，手举60公斤杠铃组、飞劈木板，其拼命精神感动了媒体，获得大幅版面的免费报道，为奥图码品牌在台湾市场迅速打开了局面。该经典案例至今仍为台湾业界津津乐道。奥图码还是业内最早进行渠道扁平化的厂商。他们绕开了总代理等通路，自己直接做经销商卖产品。直到今天，奥图码的渠道仍然采用两级制，一方面确保经销商获取足够高的利润，另一方面自己可以及时对市场做出反应。创新思维，敢想敢为在市场经济中所有的产业规则都是由产业领导者所制定的。也就是说，如果现在这个行业的行规基本上都是对现在的前三名有利。奥图码发现这个现象后决定力闯前三，而要实现这个目标的唯一途径就是创新，做产业之前没有做过的事情。奥图码鼓励团队勇于挑战不可能，敢于做不一样的事情，只