天津冰红茶校园修正推广案.ppt

天津统一冰红茶校园推广活动修正案 活动发想背景： 敌： 主要竞争对手康师傅在天津市场占有天时、地利、人和的地缘优势。 我： 统一饮料作为新产品今年刚刚正式进入天津市场。 确定以冰红茶为主推产品通过造势活动提升品牌知名度的行销策略。 目标消费者： 消费者的消费行为较保守，学生对新产品的尝试意愿相对较高，所以选择学生作为市场进入初期的突破口。 通路：相比较而言我们在校园末端的铺货较好。 活动主题：统一冰红茶“热力节拍”校园健舞派对 活动目的：借助流行事物以学生作为目标打开天津市场的突破口 活动时间：2000年6月1日－6月30日每周六、周日 活动地点：天津商学院、医科大学、天津大学、南开大学、财经学院、师范大学 活动告知：手绘海报、DM 活动内容： 活动场地： 在每个学校的体育场选择一个人流量大的地方作为活动现场。 在每个活动现场设置两台电脑和跳舞毯，其中一台用作计分，另一台用作练习。 参加条件： 现场只要买1瓶塑瓶统一冰红茶、或两包250或者375的冰红茶即可参加活动。 只要集齐三个统一冰红茶的瓶盖或者截角即可参加活动 活动告知：手绘海报、DM 活动办法： 规定游戏的难度和活动用舞曲 规定游戏得分的等级和达到相应等级的奖项 每位参加者可先在练习机上练习，然后在计分的机器上计分。 每人每次只能跳一支曲子，以电脑显示的得分为最后得分，领取相应的奖品 奖项设置： 一等奖：1.5升统一多果汁一瓶 二等奖：塑瓶统一 冰红茶一瓶 三等 奖：TP250冰红茶一包 特别奖：当日第一个达到规定高难分数的奖宝利来相机一台（价值400元） 活动流程： 活动现场区域人员安排： 活动现场布置 注意事项： 要重视试饮的推广： 我们活动的最终目的是为了让消费者接触到我们的产品 试饮推广是一种最直接让消费者真实接触到产品的方法因而要特别重视。 活动场地的洽谈： 最好能够通过学生会洽谈，可以降低场地的成本。 DM派发的时机： 可选择于活动前在天大学生煅炼盖章的地方或者学生食堂这样学生集中的地方 现场安全： 在活动的场地内只能有两个人进行活动，其它人只能在外面等候。 租用电脑： 可与学校协商租用电脑，降低费用 最好为彩色机壳的时尚电脑，体机品牌个性。 电脑的配置最好为奔腾二代300以上，内存为128M 特别奖要说明每天只有一个，避免引起争议。 活动时间安排： 8：00－9：00 场地布置 9：00－9：10 活动开场白 9：30－12：00 活动开始 12：00－13：00 中午休息 13：00－13：10 活动简介 13：10－16：30 活动开始 17：00 撤场 费用预估： 制作物： 海报：30张＊5＊1元＝150元 DM：30000张＊0.2元＝6000元 场地费： 500元＊8＊5＝20000元 电脑租用费： 400元＊2个＊5点＝4000元 跳舞毯： 100元＊2个＊5＝1000元 奖品： 特别奖：400元＊8天＊5点＝16000元 其它奖品为产品具体数量视活动情况确定 人员费用：50元＊6人＊8天＊5点＝12000元 费用合计：59150元 天津市场饮料推广策略 我们的处境：内外交困 外面冰封：末端通路经营不佳，铺货受阻。 内无地基：消费者不接受统一饮料。 我们的应对之道：破冰建基 破冰：利用强势的铺货政策对末端进行强制铺货。 建基：集中资源主攻一个品牌，为饮料市场打下基础。 破冰计划：三步走 目的：解决通路的铺货和陈列问题。 第一步：强制铺货 策略：先让商品进入末端。 方法：免费赠送。针对通路缺乏进货意愿的状况，可以采取免费赠送的活动。每家店免费送3瓶。 第二步：陈列有奖 策略：利用短期奖励政策增加陈列数量 方法：对于有铺货的点，尤其是零售点相对比较集中的地方，进行抽查，当场陈列几瓶送几瓶。 第三步：陈列奖半 策略：利用长期奖励政策培养陈列习惯。 方法：拉长活动时间，分二次或三次检查，每次按现场 陈列统一 陈列统一冰红茶的一半进行陈列。可结合主题海报的张贴。 建基工程： 目的： 建立统一饮料在天津市场的基础，让统一饮料的品牌在消费者心中扎根。 第一项：选择统一冰红茶作为主推产品。 理由： 资源有限，集中出击。 在各地的实践证明统一冰红茶的独特口味使其成为主要城市的领导品牌，各地业绩的主要贡献者，具有充当主力部队的实力。 第二项：选择目标对象 首先：选择学生作为切入市场的突破口 理由： 学生较集中，较易接触 学生对新事物的尝试意