消费者行为案例分析.ppt

Chapter 1- slide * Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. ? Publishing as Prentice Hall Chapter 1- slide * Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ? Publishing as Prentice Hall Chapter 1- slide * Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. ? Publishing as Prentice Hall Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. ? Publishing as Prentice Hall Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. ? Publishing as Prentice Hall Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. ? Publishing as Prentice Hall Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. ? Publishing as Prentice Hall Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. ? Publishing as Prentice Hall Chapter 1- slide * Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. ? Publishing as Prentice Hall 消费者购买行为案例 北京西乐日用化工厂是北京市海淀区四季青乡化轻公司下属的一个乡办化妆品生产企业。它的前身是一个修补轮胎的手工作坊。1984年，该厂根据社会对日用化妆品需求不断增长的趋势，正式转产护肤霜。几年来，西乐厂坚持依靠科技，不断开发出适销对路的新产品，继1984年投产(当年产值达20万)后，销售额连年翻番，到1990年已突破900万元。这家只有200多名职工的乡办企业，目前已开发出6个系列的42个品种的产品，每年为国家创利税上百万元，产品不仅在激烈的市场竞争中占有一席之地，而且已经在我国北部地区广为流行、走俏。北京西乐日用化工厂之所以取得如此好的成绩，其中一个极为重要的原因就是该厂抓住了消费者对日用化妆品的消费心理展开了心理营销。 一、抓住顾客求新求美心理 随着化妆品消费需求的发展，消费者不再仅仅追求化妆品的美容需要，而且更加重视其护肤、保健等多种功能。 1984年，西乐厂引进了北京协和医院开发的硅霜生产技术，并把这种经过临床医疗试验证明具备护肤、治疗良效的专用技术，用来开发新型的化妆品，当年9月通过硅霜工业化生产者技术鉴定后，很快就生产出以“斯丽康”命名的护肤霜投入市场。这种化妆品与传统护肤霜的不同之处，在于它以硅油代替了以往常用的白油或动、植物油脂。 这种硅油涂在皮肤上，能形成一种薄膜，一方面能防止皮肤表面因水分丧失而引起皮肤干燥，另一方面又能维持皮肤细胞的正常新陈代谢。因此，斯丽康护肤霜由于使用了硅油，可起到美容、增白、洁肤的作用。长期使用硅油化妆品，不但无害，而且还可使使用者的皮肤滑润、弹性好。 几年来，该厂陆续推出的“斯丽康高级护肤霜”、“斯丽康增白粉蜜”以及化妆用的“底霜”、婴儿用的“宝宝霜”等多种新产品，已经受到了经常需要化妆品的顾客以及寒冷干燥地区消费者的青睐。西乐化妆品企业在满足消费者的这些求新求美心理中，不断占领新的市场。 二、抓住顾客的求实心理 对于化妆品消费者来说，最大的担心是化妆品的副作用，如害怕导致皮肤过敏．担心长期使用会患皮肤病，会影响身体健康。针对这一点，西乐厂牢牢把握产品质量关，并努力让消费者信赖该产品的质量。他们抓住消费者求安全的这一心理特征，在推销化妆品过程中，必带“三证”，即生产许可证，卫生许可证和质量合格证，以取得用户对产品质量的信赖。 该厂还主动邀请质量监督部门、卫生管理部门来厂检查、评定。由于该厂重视科技开发，严格质量检查，注重厂容，文明生产，因此，先后得到北京市经济委员会和农业部颁发的西乐牌斯丽康高级护肤霜，斯丽康增白粉蜜等优质产品证书，在检测、卫生评比中也多次受到肯定。通过这些上级主管部门的肯定性评价，提高了企业的声誉和形象。 由于种种原因，当前社会上对乡镇企业产品抱有质差档次低的成见；相反，认为高档的化妆品应是进口产品，或合资企业的产品。针对部分