MBA市场营销课程.ppt

6.5.3 品牌策略 品牌有无 品牌使用者：生产者品牌、中间商品牌和私人品牌 品牌统分：个别品牌、分类品牌、统一品牌和企业名称加个别品牌 品牌扩展 多品牌策略 品牌重新定位 宝洁公司的产品线和品牌策略 在日用化工产品方面，宝洁公司是世界领先的公司，它罕见的采取了多品牌策略来推广产品，例如仅仅是洗发水就有五个品牌：海飞斯、飘柔、潘婷、沙喧和润妍。 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。 不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤或者漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗功能相结合，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。 “海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。 宝洁公司当然也有失误，如“润妍”，诉求黑发，但中国人一般都相信黑发须用中草药如皂角等，“奥妮”的那则百年润发打得比较好，已深入人心，“润妍”不强调中草药却要黑发，失败理所当然，现以草本为号召的“伊卡露”就是要填补宝洁公司在这类市场的遗缺。熊猫洗衣粉也已经消失，表面看是内部营销失误，实质上宝洁是无心推广。在对待竞争对手方面，收购竞争对手，再冷藏消灭，是外资企业进入中国市场的惯用招数。 宝洁的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命的弊端，在市场竞争中如果时机成熟，我们只要击垮它麾下的一个品牌，将出现连锁效应。但目前国内没有一家企业在产品链结构上具有这种宽度和长度，也没有足够的运作资金来击败它，因此相当一段时间内宝洁公司在中国市场的霸主地位尚无法动摇。 企业形象识别系统CIS 经营理念识别（MI） 经营活动识别（BI） 整体视觉识别（VI） 第五章 产品策略 第六节 包装策略 6.6.1 包装的概念 首要包装 次要包装 装运包装 6.6.2 包装的作用 　 1.保护商品。 　　2.便于流通。 　　3.方便消费。 　　4.促进销售。 　　5.提高商品价值，促进使用价值的实现。 6.6.3 包装决策 相似包装决策 差异包装决策 相关包装决策 复用或双重包装决策 分等级包装决策 附赠包装决策 改变包装决策 相似包装决策 对相近的产品采取相似的包装 组合包装 多种相关产品组合形成包装。例如茶具和餐具的包装 生命周期理论小结－特征 销售 低 成本 高 一般 低 低 利润 亏本 顾客 创新者 早期使用者 中期大众 落后者 竞争者 生命周期理论小结－营销目标 营销 目标 创造产品知名度，提高试用率 市场份额最大化 保持市场份额，争取最大利润 压缩开支，榨取品牌价值 生命周期理论小结－策略 产品 基本 产品 扩大服务保证 品牌型号多样化 逐步 退出 价格 成本 加成 渗透法 竞争 定价 降价 分销 选择 分销 密集 分销 更密集分销 减少 渠道 广告 以早期大众为对象 以大众为对象 强调品牌差异 降低至最低 促销 引诱 试用 减少 促销 转化 品牌 降至最低水准 第三节 新产品开发 6.3.1 新产品的概念 新产品的种类很多主要有： 创新型新产品：飞机、汽车、电视、青霉素等 换代型新产品：洗衣机的单缸变双缸 改进型新产品：例如纸烟加过滤嘴儿 仿制型新产品：市场上已有但是在本国或者本地区首先推出的新产品 组合型新产品：多功能机器等就是 创新型新产品 有些产品很特殊，例如，VCD和DVD与录像机，从功能上看是一个升级，甚至只是同等级替代，实际上，前者是一个创新型的新产品，不是像普通电视升级为大屏幕电视那样，仅仅是升级。 新产品开发的动力和原因 产品生命周期客观要求企业不断开发新产品 消费需求的变化导致新产品开发的必要性 科技发展推动新产品的出现 市场竞争推动企业不断开发新产品 6.3.2 新产品开发过程 创意 甄