消费者需要的形、式分类和特点分析.doc

消费者需要的形式、分类和特点分析 ? 消费者需要是消费者个人内部（心理）感到的一种愿望，是消费者行为的原动力。消费者的需要只有在消费者本身的有机体组织内对某种事物感到缺乏时才会产生。一般由内在刺激物与外在刺激物而引发。需要一般具有某种目标，如天气热，身体感到热而口渴就需要喝冷饮。人们从感到需要开始到满足需要为止，均由目标引导消费行为前进。人们的需要随时间和所处的环境地位不同而不一样。如人口渴时，当他经济条件很差时，可能只想到喝凉水；如果身上钱多则可能想到喝可口可乐。 1.消费者需要产生的形式 ⑴自然驱动力产生的需要。是指由于人的器质性器官通过人的植物神经作用而诱发形成的内在驱动力所产生的需要。例如，人的肠胃等器质性器官的蠕动和所发出的声音，就会使人产生肌肠辘辘的感觉，人们自然会产生一种对食物和其他充饥物的需要，这是人生来就具有的一种本能需要。这种需要的产生不受外界影响，属于内在刺激物引发的。 ⑵功能驱动力产生的需要。是指由于人的功能性器官通过动物神经作用形成的内在驱动力所诱发的需要。例如，人们看到嫩黄碧绿的食物就会引起对食品及其他美食的需求；看到画面上清澈见底的池水会想到畅游；看到大海或听到大海的涛声会想到冲浪；看到名山大川的景色会产生旅游的需要；等等。这种需要属于外在刺激引发的。 ⑶由自身经验总结而产生的需要。如果人们曾经购买过与消费过某个产品，并通过对消费者感受的总结后认为产品是好的话，人们就会把这个经验记忆并储存在大脑中。一遇到提示物的提醒或是类似情况的诱导等，就会产生对该产品的需要。 ⑷人际交往引发的需要。人总是要与他人交往的。在交往与交谈中，人们会从多个角度不自觉地向他人学习购买与消费的经验，把这些学习来的经验用于指导自己的购买与消费。在消费攀比成为一种风气的地区与人群中，人际交往已成为消费者主动学习、产生需要的主要形式。 ⑸经营活动所引发的需要。是指由企业或推销人员通过有意识组织的市场营销活动诱发消费者被动产生的需要。如企业不断开发出适销对路的产品，并把产品开发的信息通过各种手段传递给消费者，有意识地向消费者施加影响，使消费者产生需要，这是消费者被动学习产生需要的主要形式。消费者由学习而产生的需要，为营销人员引导、影响、教育与创造需要提供了依据。 2. 消费者需要的分类 人的需要是无止境的，在同一时间又可能是多种多样的。但所有需要因受条件限制不能都得到满足，这就有必要把人的多种需要进行轻重缓急的排序。为了便于分析，美国著名心理学家马斯洛提出了需要层次的理论 ，他把需要分为五个层次。 ⑴生理需要。这是人类最基本的需要，如为满足饥、渴、遮蔽而需要吃、穿、住等。人体的最基本活动都集中在满足生理需要上。马斯洛认为，在人的需要都未得到满足时，生理上的需要是压倒一切的，最为优先的。它们的满足对于人类的生存和种族的延续来说是必不可少的，它们是所有需要中最强有力的。 ⑶社会（交往）需要。这是人类希望给予和接受别人的友谊、关怀爱护、得到某些社会团体的重视与容纳的欲求。个人由家庭培育而进入社会，在接触团体中与其他成员建立感情，久而久之便归属于该集团，因归属而扩大个人从事社会活动的范围。这种需要促使人们致力于与他人感情的联络和建立社会关系，如朋友交往、寻求伙伴、参加某些团体或集会等等。 ⑷尊重的需要。尊重的需要来源于外部即他人的尊重及自我尊重。他人的尊重即以名誉敬仰、地位、威信或社会成就为基础，获得他人的敬重。自我尊重即是人们希望对自己事务有一定的控制力，希望能独立生活而不依赖他人，以及不断增长知识与能力的欲求。马斯洛认为，只有当低层的需要获得充分的满足时，尊重的需要才能成为重要的需要。与更低层的需要相比，尊重需要很难得到完全满足。 ⑸自我实现的需要。希望个人自我潜能和才能得到最大限度的发挥，取得一定成就，对社会有较大贡献甚至与众不同的成果，需要别人对自己的努力成果给予肯定，受到社会的承认等。 在这五个层次的需要中，前两种纯属基本的物质需要，满足这种需要得消耗生活资料；后三种是精神需要，但是这一类的需要同样要消耗一定的物质资料，而且是高等级的物质资料。马斯洛认为，人必须在低一级需要得到满足之后才会向较高一级推进。 3. 消费者需要的特点 ⑴需要的发展性。随着社会经济的发展，人们的需要不论是从层次上还是从内涵和外延方面看都是发展变化的。主要表现在： ①需要的层次发展规律。马斯洛认为，人们对上述五个层次的需要严格地按照顺序从低级到高级逐步发展。人们只有在低层次的需要得到满足后才可以产生与追求高层次的需要，任何超越与颠倒都是非正常的。现代市场学认为，人们同时存在着对五个层次的需要。只是由于人们所处的环境及具体状况不同，五个层次的需要在他的人生追求中所占的比例不同而已。例如，一个处于恶劣环境中的人，一个收入低、受教育少的人，往往是以追求