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商业广告设计之路 ——鉴赏篇 只有会看别人的作品，才可能正确的审视自己的作品，也才能从别人的设计里学到知识，提高自己。“不识庐山真面目 只缘身在此山中”，用艺术共通的方法来进行解释。 何为艺术共通呢？ 不管是设计、写作、音乐等各种艺术门类，在很多地方是共通的，我们把这个叫做艺术共通。 比如在小说中，有主线，不东拉西扯；在演奏中，有主旋律，不南腔北调；在商业设计中，有主题，不胡拼乱凑。 为红十字做公益广告，你会选择怎样的主题，用什么样的设计元素来呈现？ 但凡见到此类公益广告，就一定会见到以手握手、心、红十字这些元素为画面核心的设计，为了让自己的作品表现出“设计感”，在构成上费尽心思、绞尽脑汁。 几乎全世界的人都知道红十字是慈善机构，这样的广告无非是把众所周知的事情换个形式告诉大家，其作用只能加深人们的记忆，还谈不上加深了解。 具体到 5·12地震，什么更能感染人，不是手握手、心和红十字这样的图形符号，而是地震中典型的人和事，比如灾区里无畏无惧的孩子，勇敢的母亲， 双手因为挖废墟鲜血淋漓的战士……。 通过传达这些信息从内心深处打动人们，让人们认识到这样的公益事业多么值得去做。 商业设计是有主题的，我们学的视觉传达，但视觉传达是为了什么？其本质就是信息传达。我们要传达的信息能否让消费者产生心理共明，能否指导消费者的消费行为，这是设计师应该重点考虑的。 目的是要通过自己的设计去感染人，让更多的人参与到这项公益事业当中来。 通过艺术共通知道了商业设计要有设计主题 在商业广告里，设计师不能用直接用洗衣机是洗衣服的，电饭堡是用来做饭的这种众所周知的功能来作为广告的主题，而是选择洗衣服的效果，做饭的效果以及其它能引起消费者兴趣的其它产品特点来作为广告的主题。 众所周知的信息就没有广告的必要，这样的广告做出来几乎没有任何效果（新产品除外） 洗衣机的广告主题就可以是洗得更干净（功能的比较级）、省电、智能等（产品的差异化优势），如果很多品牌的洗衣机都能做到省电，如果要以省电来作为广告主题，则要表现更省电（差异化优势的比较级），只有这样，才能强化产品的优势，争取到更多的消费者。 传达产品优势（商业信息）自然成了商业设计表现的重点 围绕主题进行选材 在写作中描写一个人的性格、思想、感情、品质就要描写他个性的语言和典型的行为。 商业设计也是如此，要表达一个主题同样需要选择个性和典型的素材。 怎样选材呢？ 例：鱼香肉丝 如果用鱼来做鱼香肉丝，表面上看起来好象和主题有关，实际真正的主题是鱼香而不是鱼本身，因此，设计时要看设计作品中有没有和主题无关的元素，特别注意那些貌似和主题有关而实际无关的元素。 第一、与主题有关的素材。 例：东坡肘子 东坡肘子上面如果有几根猪毛，虽然不会破坏整个菜的味道，但却破坏了人的食欲。我们在使用设计素材时，也要看素材中有没有这样的“毛”，注意由素材附带的一些无关元素。 比如设计时需要表现一个人的面部表情，就没有必要把身体也表现出来。当表情是主题表达的核心时，肢体的出现虽不会改变表情，但由于占据了画面的位置，从而削弱或破坏了表情的感染力。 第二、不要有素材附带的无关元素。 例：糖醋排骨 糖醋排骨放适量的酱油可以提味添色增香，放盐却只能提味。既然做菜是讲究色、香、味聚全，即便放盐能做出一样的口感，我们最好的选择当然还是酱油。 比如我们表现“三亚”的美，首选就是三亚的海滩，海滩又首选亚龙湾，因为这才是最典型和最有表现力的素材。 第三、选择表现力强的元素。 例：番茄炒蛋 番茄炒蛋我们用鸡蛋而不用皮蛋，虽然用鸡蛋或者皮蛋做出来毫无疑问都可以叫番茄炒蛋，但番茄是酸性，皮蛋是碱性，发生化学反应不说，还可能致癌，也就是说番茄和皮蛋从食物营养搭配来讲不能和谐。 比如表现旱灾，干涸的鱼塘里出现了一堆狗的骨架，表面上看起来好象符合主题，但狗通常不会是因为干旱而死在鱼塘里，那是鱼干的事，所以，狗的骨架和鱼塘不能达成逻辑上的和谐，做出来的作品会让人觉得奇怪。 第四：元素与元素要和谐。 我们可以通过以上几种办法来甄别设计作品素材选择是否合适，在自己进行设计的时候，也为我们选择素材提供一个有用的参考。 商业广告中的和谐，包括元素和谐，氛围和谐，格调和谐，风格和谐。 元素和谐才能画面和谐，这点就不再讲了。 什么是氛围，什么是格调，什么又是风格？ 什么是氛围？ 广告的氛围是指画面表现出来的气氛和情调。 比如，我们表现奶粉的优质，就可以营造清新自然的氛围，这样的氛围能暗示产品的自然健康，能帮助主题的传达。 给美好的事物制造忧郁的气氛，和谐吗？不和谐。因此，我们可以看到，和谐的氛围能帮助主题传达，使主题的传达生动有力。 广告主题是享受音乐，给眼睛放个假。 既然是放假，就需要表现出轻松，舒适，庸懒的画面气氛。 我们来看看第一幅画面中的道具：