大众汽车传统广告与新媒体互动广告分析.ppt

汽车广告创意赏析 冉陶 张宇强 江彬彬 王伊 石杨卓 马骐龙 品牌——大众 广告运动背景 近年来，随着 时代的发展，经济的提升，人民生活水平不断提高，在满足基本生活需求的同时，人们逐渐有能力购买价格昂贵的非必需品，汽车由此逐渐进入寻常百姓家。而受众在需求、认知、购买汽车这一产品的过程中，必然会受到其广告宣传的影响。 创意决定胜负 作为汽车产业与广告设计构成中的重要主体，如何让汽车广告在时代发展中真正发挥它的职能？明确的定位、巧妙的创意、合理的表达均是关键。 在这个以“创意”为动力的年代，我们知道，它是赋予汽车广告生命的核心，又是沟通受众与厂商之间的桥梁，也是一个企业壮大发展、展示自我的利剑，然而如何使用与保护它，使它赋予汽车广告更多的价值又是当代我们所要思考的。 汽车广告创意的“巧妙”不仅仅在于它的经济性与艺术性，今天，真实的、绿色的、人文的“创意”也是我们所应看到的。 Think Small Think Small 上世纪60年代的美国汽车市场，豪华车大行其道，大众汽车公司的甲壳虫轿车还没有市场。 伯恩巴克创造的这句Think?Small（“想想小的好”）广告语，改变了美国人的汽车观念，使美国人意识到小型车的优点。 ? 此后，甲壳虫轿车迅速占领美国汽车市场，并在很长一段时间内稳执美国汽车市场之牛耳。 Think Small Think Small 我们的小车并不标新立异。 许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。 其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。 当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。 创意点评 有明确的广告主题——Think Small ，小 汽车广告创意要以广告主题为核心，不能随意偏离或转移广告主题。广告主题与创意的关系式互相联系、互相依存、缺一不可的。广告有了明确的主题后，如果缺少表现主题的创意，就不会引人入胜，令人瞩目，诉之于消费者的心理，就难以取得良好而广泛的宣传和促销效果；如果创意虽然新奇独特，但与主题不相协调，主题思想不能得到充分表现，甚至于干扰主题思想，那就必然转移人们的注意力，削弱广告的效果。 创意点评 以广告目标对象为基准——有固定职业收入的家庭。购买者喜欢时尚，不追求豪华、气派。 汽车广告创意必须明确广告是在对谁说话，在深入调查的基础上，细分市场之后，应找准产品的目标市场，明确自己的顾客和潜在顾客，对他们说你想说的。消费者喜欢甲壳虫的外形，对甲壳虫的品牌也有一定喜爱。以能满足她们的时尚、个性张扬为诉求重点。诉求方法强调甲壳虫的性能和外观，突出他在目前市场的无人可及性。 成功的广告要素之一是从消费者立场开始的，而非从自己的立足点开始的。 创意点评 具有新颖独特的创意——反其道而行，Its small ! 广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其他广告创意。人云亦云，步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。 在绝大多数汽车广告都以磅礴大气和奢华作为广告诉求时，甲壳虫却独树一帜，采用反传统的逆向定位手法，正话反说引出甲壳虫的优点就承认small这一特性，强调追求时尚，不追求豪华、气派。Think Small ，想想小一点有何不好呢？显得购买者张扬个性！ “小”广告改变大市场。 创意点评 以形象化表现——幽默生趣的海报抓住眼球。 守护童年·平安童行 活动介绍 保障儿童道路安全、提升全社会儿童乘车安全意识是我们大家共同的责任。在中国，每年超过1.85 万名14岁以下的儿童死于道路交通事故，而我们对于儿童座椅的使用率仍不足1%！建立正确的儿童道路安全意识，使用儿童安全座椅，势在必行。 2014年大众汽车“守护童年?平安童行”儿童安全乘车与道路安全倡导活动即将开启，请积极参与大众汽车中国五站路演线上推广活动，为孩子的安全出行，尽一份微薄之力。 奖品设置 2014年6月19日10:00 —2014年6月26日22:00，参与用户将有机会成为“儿童安全志愿者”或“儿童安全大使”，连续5站游戏参与者更有机会成为大众汽车“年度儿童安全大使”。 ·儿童安全志愿者：参与互动游戏或者在签名墙点赞的用户，均有机会参与抽奖，成为“儿童安全志愿者“并获得精美礼品一份。（易车网温馨抱枕、易车网专属定制钥匙链，共60份） ·儿童安全大使：活动期间，参与互动游戏，单次游戏积分排名第一的用户将成为“儿童安全大使”，获得