啤酒营销策划书解读.ppt

这个东西我们朋友聚会，家人团聚，交际应酬都不会少它，有人为它痴迷也为它疯 生活中，特别是重庆人少不了它 一起为大家揭秘重庆 啤酒 集团A啤酒的营销方案 重庆啤酒集团 重庆啤酒集团的地位和面对的压力 其主要品牌山城啤酒——创牌于1958年，据悉，经知名品牌价值专业研究机构北京中经传媒的最新评估，“山城”啤酒品牌价值已达60亿元人民币，重庆地区市场占有率在90%左右。作为中国啤酒行业最具市场竞争力的品牌之一，“北有燕京、南有珠江、东有青岛、西有重啤”的优势地位得到了进一步巩固 然而随着物流业的高速发展，以及其余几家老牌啤酒的扩张，“北有燕京、南有珠江、东有青岛、西有重啤”的划分已经越来越模糊。燕京、青岛的南下，以及雪花啤酒的兴起，对重啤造成了极大的冲击。 重庆啤酒集团面临的挑战 近几年，重啤集团在超市，酒吧，药品，食品等方向做出多元化尝试，效果并不明显。在安徽，四川，浙江等地新建公司的拓张计划也都受到雪花啤酒和本地厂商的强势阻击。不仅周边的四川，贵州等市场被雪花等品牌攻陷，集团的大本营重庆也出现了中低端雪花抢占山城份额，高端市场百威等抢占国宾市场份额的情况。 营销环境分析 当前市场状况 ：被雪花啤酒蚕食；国宾因为其品牌过于传统，渠道老化问题，因此基本失去了酒吧，KTV等高端市场 。 重庆：重庆作为重啤集团的创始地和总部所在地，拥有大量生产线和子公司，出货量无人能及；而且建立了稳固的分销渠道；山城.国宾等品牌更是拥有外来品牌难以追赶的知名度，甚至成为重庆文化的一部分。然而因为过于重庆化，对于外来人群的口味和一部分求变的重庆人并没有全面的照顾。 产品营销现状问题分析 品牌：只在重庆地区有较高的知名度，在全国范围知名度一般，尤其是缺少强有力的品牌支撑。虽然核心品牌山城获得了中国驰名商标的称号，但是其影响力只在西南地区比较明显，对于全国大部分地区而言，重啤集团依然很陌生，山城啤酒这一品牌被认为只是重庆地区的品牌，并不具有全国性 。 质量：重庆啤酒集团的主要产品多年以来在质量上没有出现过什么问题，但是其口感多年没有太大的变化。从他主要产品山城被重庆当地人亲切的称为老山城可以看出这一点，然而从侧面反映了重啤集团的产品多年以来口感等没有明确的变化，在功能性上也没有太大的提升。 包装：山城，国宾等品牌在包装的选择上显得较为有特色，不过有些传统有余现代不足的感觉。而且缺少小瓶包装，难以进入KTV，白领家庭等市场；缺少大罐扎啤包装，难以在夜市市场稳固。 促销：不论是在重庆地区还是在新进入的地区，几乎都没有见到重啤集团组织的任何促销活动。相较于青岛，雪花层出不穷的各种促销方案，重啤集团的产品显得沉寂而且没有自信。没有买几送一，也没有有奖销售，也没有参与或组织任何促销活动。 产品战略制定 产品策略 产品定位：将A啤酒这一品牌作为主力推向全国，顺带推广国宾等品牌。稳定山城啤酒低端市场这一定位，推出更加适合夜市等地方消费的大桶扎啤。改变国宾原有的高端市场定位，降低到中高端市场，主要稳定在酒店宴席这一市场的地位。可以采取和国际大品牌合作的方式，推出新的适合夜店，白领家庭的高端定位品牌。 产品功能：在山城品牌下推出新功能新口感新工艺的啤酒，可以考虑去火（主要照顾吃火锅怕上火的人群），果味（主要照顾对轻酒类有好感的人群），清爽（主要照顾对山城传统口味印象不好的人群）等方向，根本目的是给消费者提供更多的选择。前期可以考虑只在重庆地区投放，产品成熟之后，可以向其他省市扩展。 产品品牌：在主要的全国性媒体上投放广告，扩大A啤酒这一品牌的影响范围和认知程度，可以适当的考虑在山城啤酒中加入“豪爽”这一的品牌内涵，力争使山城成为有个性有特点的全国性品牌。增加国宾这一品牌的商务，正式形象，以保证国宾这一品牌在大型酒店，正式宴席中的地位。和国际大品牌合作，新设一个全新的针对酒吧，KTV的高端品牌。在重啤集团占有率较高的外省市场，进行品牌整合。 产品包装：推出适合夜市消费的大罐扎啤包装；推出小瓶A啤酒包装；改变现有山城易拉罐装的设计，使之更加简洁明了；改变国宾品牌的包装设计，使之显得简洁大气，有商务和正式气息；在外省所拥有的品牌包装上要标明重啤集团的商标，使重啤集团的产品对该地区产生潜移默化的影响。 价格策略 在重庆地区降低A啤酒的价格，使之与雪花啤酒的价格基本持平； 提高国宾品牌的价格，强化其商务，正式的特点；将国宾彻底提升与A啤酒拉开品牌差距； 采取差别定价策略，在不同地区，不同层次的市场采取不同的定价； 渠道策略 在重庆周围省市建立起A啤酒和国宾品牌的销售渠道，通过买多有赠送，多销有回扣的方式，调动经销商积极性 想方设法建立进入KTV等娱乐场所的销售渠道， 设立“重庆烧烤啤酒城”，这一餐饮品牌，采取加盟的方式向全国推广，主要经营重庆特色的烧烤和小吃，依托重庆美食