价值观、消费观和消费行为 对广告策划的影响.ppt

第三部分：数字时代消费者价值观、生活方式及消费行为;一、消费者研究的理念和方法;消费者研究方法;;二、影响消费者购买行为的四大因素 ;影响消费者购买行为的四大因素（1）：文化因素 ; 目的: 分析不同文化背景下的消费者行为 文化是一种广泛的概念。 是一个广泛且总结性的框架，人们的许多构想与行为都是受到其内涵的控制。 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。; 关于消费文化的相关论点; ;;;课堂讨论; 2) 亚文化; 种族亚文化 宗教亚文化 区域亚文化 —— 比如：不同地区消费者对时尚的理解 社群亚文化 —— 比如：“低炭生活方式” 课堂讨论： 收集、分析“低炭生活方式”： 社会基础 形成过程 文化特征 生活方式 ; 3) 社会阶层(social classes) ;社会阶层的特点;社会身份认同(social identity) 强调的是人的社会属性,指社会的认同作用，或是由一个社会类别全体成员得出的自我描述，它是社会学、文化人类学等研究的对象。 社会认同理论认为：身份的确认和认同，是人的社会存在和作为社会人的一个重要依据和标志。 个体通过社会分类，对自己的群体产生认同，并产生内群体偏好和外群体偏见。 ;消费成为阶层身份认同表达的符号和象征 ;「彰显性消费行为」（conspicuous consumption）; 广告的文化传播;课外作业;影响消费者购买行为的四大因素 ;影响消费者购买行为的四大因素（2） ：社会因素;社会因素; （1） 相关群体; 关于群体的几种分类;关于参照群体的影响;决定群体影响力的因素; 建立在群体动力影响基础上的营销策略;课堂讨论*   参照群体对消费过程的影响 参照群体与个性追求的矛盾;(2) 家庭;家庭、家庭决策与营销策略;（3） 社会角色和地位;(4) 意见领袖;沟通中的多步流动涉及到特定产品中的意见领袖;意见领袖与营销策略; 课堂讨论* 1、 如何寻找和发现Web2.0时代的意见领袖？ 有何特征？ 如何培养？ 2、 在数字营销策划中如何借助“意见领袖” 达到营销信息的有效传播目的？ ;影响消费者购买行为的四大因素 （3）：个人因素;(1) 年龄和生命周期阶段;（2） 职业和经济环境; （3） 生活方式;(4) 个性和自我概念;影响消费者购买行为的四大因素 （4）：心理因素;（1）动机;人类最基本的三种动机理论;弗洛伊德的动机理论;马斯洛的动机理论;赫茨伯格的动机理论; （2）认知;（3）学习;（4）信念和态度; 第三部分 组织课堂专题讨论 基于Web2.0平台 消费者信息获取、表达方式和聚合形态