品牌建设年度工作计划.doc

万洲电气品牌建设委员会年度工作计划 ——深度品牌建设 品牌建设的目的： 对于建设万洲品牌，我们首先应当明确建设目的，企业建设品牌的最终目的是实现更大的产品销售竞争力 （1）可以使得产品售价较高，获利较高。 （2）以高获利从而带来更大的产品发展，逐步发展成为主导地位。 （3）适合开展更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销 （4）增强客户认知感，提高市场占有率，同时稳定市场占有率 （5）提高企业凝聚力 二、品牌建设的目标： 品牌建设的挑战在于制定一整套的品牌含义。当客户可以识别品牌的6个层面时，就可以称之为深度品牌，否则就只是一个肤浅品牌。其6个层面为： 1.属性：品牌首先使消费者认知某种属性。价格、品质、质量…… 2.利益：品牌不止意味着一整套属性。消费者不是在买属性而是利益。属性需转化成功能性或情感性利益。 3.价值：品牌代表了生产者价值。行销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的目标消费群体。 4.文化：品牌也代表着一种文化。国家、厂商、地域或品类，或自身。 5.个性：如果品牌是一个人、动物、物体，品牌就反映一种可联想的个性。 6.地位：品牌暗示着购买和使用品牌的消费者身份和类型 三、品牌建设年度实施计划： 万洲电气品牌建设委员会在2011年度的品牌建设将分为9个步骤进行，具体实施计划如下： 形成企业长远发展目标及可操作的价值观(文化)确认长期的基本策略： 由品牌建设委员会确立企业品牌长远发展目标，以及相应的企业文化。在3月中旬召开品牌建设委员会会议，会议从万洲品牌的核心价值、核心使命着手，例如康明斯“康明斯发动机、世界级动力”，使人自然联想到康明斯品牌的内涵，故万洲品牌应当建立长期的品牌核心价值及使命。 以汽车品牌吉利为例，吉利最初的品牌诉求是“造老百姓买得起的车”，然而，随着市场环境的变化，吉利的品牌诉求也随之频频改变。先是对产品品质提出更高要求，“造老百姓买得起的好车”；接着对市场范围进行了扩展，“造全世界老百姓都买得起的好车”；最后又迈向更高的境界，打出了“世界先进，中国领先”的旗号。品牌诉求的不断变化，让消费者难以领悟吉利品牌的内涵到底是什么。 2、了解产业环境确认自己的强弱点决定“核心”生意。 从与供应商的议价能力、与客户的议价能力、其他公司相关产品及服务与我公司相应产品、服务的对比。在品牌建设委员会第一次会议结束以后，在三月底前与物资部、市场部办公室、开发部、服务部对于以上各要素进行评估，确认各项任务在品牌建设工作中的发展方向。与确定万洲拳头产品：突变负载进相器。 3、完整的企业识别形成维护管理系统。 一直以来，公司的长远目标、公司的价值观无人知晓，更无从谈起万洲品牌在员工心中的定位。企业文化作为品牌建设中的重要支撑点，长期以来也模糊不清，无明确的含义，仅仅为了举行活动而活动，无中心思想。 针对以上现状，万洲品牌建设委员会应当在3月中旬第一次会议中制定确定的公司长远目标、企业价值，公司行政部应当确立企业文化含义。 4、确认品牌与消费者的关系 不仅仅应当是卖出去、收回款即可，而是应当斟酌如何能够形成品牌与客户的关系，即即使换做其他的业务员，依然能够做成本次业务。例如：联接性:：“这是万洲的品牌” ，优点: “它做得比较好”，功能: “它的功能相当不错”，相关: “它是像我们这样的公司用的”，存在度： “我知道它”。 故在市场部应当形成品牌的营销体系，必要时成立营销团队，扩大品牌在业务上的影响程度。请市场部在6月底前给出品牌营销体系建设计划。 5、品牌策略/品牌识别 有品牌建设委员会在3月会议中讨论是实行多品牌还是单一品牌策略，是建设母体品牌还是副品牌，重点建设企业品牌还是产品品牌。 在多产品品牌建设中宝马有3系、5系、7系，在副品牌建设中福特旗下有沃尔沃、马自达、林肯、福特、路虎等分支品牌。 故万洲品牌建设中，是否需要将产品品牌进行分类建设，对于各系列产品形成有效的品牌分工，从而在各客户领域发挥各自的品牌功能优势。 6、品牌责任归属组织运作 行销/业务/传播功能的整合，在各环节中，标准是否统一，比如采购与销售环节，与供应商的沟通，企业中的不同人员能否作出同样的要求或作出承诺同样。 故品牌责任中组织的统一运作性极为重要。故各部门应当形成统一的涉外标准，例如： 规范服务行为要求： 外出统一着装 不许抽用户的烟 不接受用户的吃请 不接受用户的纪念品 修理不收用户押金 客户到站后5分种内，有人接待 客户到站30分钟内，给用户明确答复 24小时值班 不与用户争吵 修理完毕，所有接触部位清理干净 不使用水货件 此规范由行政部会同责任部门上以后在4月中旬拿出可行规范。 7、直接接触消费者持续记录建立活的客户资料库不断养成品牌忠诚度 市场部应当建立科学的客户管理方法，培养新老客户对于