怎样创造一个Big idea.ppt

BIG IDEA 大创意;曾经获得戛纳广告节的金奖作品:巴西番茄酱；看看在诉求着什么，是怎么进行表现的？;在了解BIG idea前问这样一个问题，在你们自己的广告生涯中，面对广告任务时，大家的思想是不是总被客户或者创意总监牵着鼻子走；等到费尽了心思，罗列了一大堆文字，也就是找到了所谓的创意点后，你的作品还是被划在狗屎这个档次中！如果，你回答是肯定的；那很不幸；你只是个码字的！;怎么才能摆脱这个困境？;这个时候，还是有必要提醒一下刚进入广告行业的同仁：你们不能忘记，广告 是一个团体，这里没有单打独斗的“独行侠”！ 优秀的广告作品是文案、设计共同努力的结晶；只有二者的思想融合后才能 产生共鸣，才能创作出精品广告。当然，这个环节我们不能忽视这样一个角色。 AE 这是角色在大家的眼中印象可不大好。其中，我自己身边听到有人这样称呼他 们：“催命鬼”！ 但是，当我们回头想想我们的工作一再走向偏差的原因后，就会明白；你们和这 些客户沟通者与策略制定者已经形同陌路了。 ;当遇到这种情况，那你要做的无用功就不只是加几次班了！ 为什么这样说了，因为AE经常从事写作项目的各种策略，与甲经常对接，而且 了解项目的进程和推广中的短板…… 所以，一项任务下达下来，就不厌其烦地问AE这些创作到底要释放什么信息， 用在哪些物料上、有什么策略依据等等 当具备这些时，你的创作思路也就很清晰，也就有策略性和针对性。 广告创作人员（文案、设计），如果你们只是认为自己是个执行者，或者只是 个设计和码字的，那恭喜你，你只会在一维中走来走去，不会有质的突破！;说了这么多废话，无非是要求解放自己的思想，不要拘泥于规则！; 广告的创意与概念; 这是一个有争议的话题！;被认为是 只能通过大量实例来感悟 有长期共同工作经验的伙伴之间的接头暗号 不能说，不能说！ 说就是错！ ;我们试着来定义: Concept: 说法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那样. 说法二.让策略更容易从一个点切入到可操作的层面. Idea: 具体表现出来的点子 ;策略,概念,创意三者之间的关系是这样的:;策略,概念,创意三者之间的关系是这样的;好的概念 内涵小,外延大. 让策略思考更精准在某一点. 让创意发想拥有相当的空间和生命力.; 几十年来，广告界用来解释此事的 唯一例子：; 哈姆雷特雪茄的广告 创意策略: 本产品不能真的改变什么, 不过,享受它那一刻的悠闲,可让你对事物 多一点包容性. 创意概念: 人生不如意之事十之八九, 不如点支烟,看开点儿. 创意工具是: 行李，火炬，秃，高尔夫 （不好意思，没找到平面广告） ;此话题通过倒推的方式能够收到最好的学习效果. 规则是: 看每个创意,能否最终回到概念上. 试着抽时间和自己的小组讨论: Marlboro的策略,概念和创意.;策略: 本品牌妄图成为勇敢,冒险的美国精神的象征. 概念: 这一切的极致是以下思路： 美国精神 - 西部拓荒 - 西部的男人 - 牛仔 创意:牛仔们干这干那. ;万宝路的精神感召在哪里？ 诉求和表现是就要做到极致 万宝路象征美国的拓荒精神 适合于这样一群人 他们就是西部牛仔 他们什么都干 这些人中甚至包括了“毛头小子”！ 这样的广告可算做到了极致！;万宝路广告的极致就在于 充分表现了美国精神 坚韧不屈、敢于拼搏 那“拼搏”到什么程度呢？ 甚至就连小孩也参与到了其中 虽然这些创意现在看来有违法的嫌疑 但不可否认其完美的创造性;再看一个全球首发的例子： 第一个笑话： 傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件： “那里”要够大.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最大也就是鸡