(word)饮料市场营销策划书.doc

康师傅冰糖雪梨市场营销策划方案 姓名：李洪威 班级：模具1021 学号:2010554218 时间2012-5-27 目录 概要------------------------------------------------- 策划目的-------------------------------------------- 分析当前的营销环境状况----------------------- 对产品（目标）市场影响因素进行分析----- 产品相关信息-------------------------------------- 市场机会与问题分析。（swot）---------------- 营销目标-------------------------------------------- 营销战略-------------------------------------------- 策划方案各项费用预算-------------------------- 效果预测-------------------------------------------- 康师傅冰糖雪梨市场营销策划方案 一、概要 现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的瓶装水果原汁就是其中之一，虽然目前市场上的果汁大多数浓度只有10％一30％，但仍有很大的市场。 二、策划目的 冰糖雪梨符合现代人崇尚自然、绿色的消费追求。而当前中老年人也喜欢果汁健康饮料，果汁饮料行业产品竞争非常激烈，就康师傅对饮料产品也先后推出了酸梅汤、酸枣汁、茉莉花茶，等等。但此次推出的冰糖雪梨果汁饮料具有清热驱燥，润肺滋养等效果，适用于夏天，因此抓住此特点为重点来推广冰糖雪梨产品，推广品牌形象。避开其他竞争，利用传世新饮的概念，进行一系列的促销推广，以提升销售业绩和品牌知名度。 三、分析当前的营销环境状况 1、政治环境 食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一， 国家相关政策的支持 将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。 2、社会经济环境 随着国内生产总值GDP不断的增长，人均的收入水平也不断提高，消费者的购买力相应的也提升了。 3、文化环境 高素质的教育人才越来越多，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。 4、技术环境 康师傅是一线的饮料品牌，口味丰富，具有自己的品牌特色，拥有很好的技术，不断研发出新的饮料产品。 5、行业背景 果汁市场近年的竞争日趋激烈???果汁产品也呈现差异化走向. 果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。 6、竞争者状况 综观目前中国果汁饮料市场，一支是台湾背景的企业统一，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是跨国公司如可口可乐、百事可乐等 四、对产品市场影响因素进行分析 在中国国内市场中，冰糖雪梨同类产品还存在着一个相当大的市场空白。从康师傅冰糖雪梨2011年九月份上市以来一直受到消费者的青睐. 目标市场细分为常州市居民及高校学生：常州工程职业技术学院、常州机电学院、常州纺织职业技术学院、常州轻工学院、常州信息学院、常州电大、常州大学等常州地区高校。 产品相关信息 1.核心产品： 冰糖雪梨 （1）作用功效:清热驱燥，润肺滋养。 （2）价格：冰糖雪梨果汁饮料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml 2.形式产品： （1）材料：纯净水、白砂糖、浓缩果汁、冰糖、食品添加剂 （2）包装：瓶装 3.产品分析： （1）卖点：可滋补养颜、润肺清热、生津止渴，既美味又健康！夏季防暑降温之佳品 （2）市场生命周期： 开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期 （3）所处销售阶段：成长期 六、SWOT 内部 外部 S 1.康师傅品牌形象好，企业实力雄厚 2.冰糖雪梨具有占据领域空白，发展空间大 3.企业技术开发能力强 W 1.冰糖雪梨市场不成熟，依靠品牌实力上市 2.甜口味不能满足所有高校大学生的需求 O 1.国家相关政策的支持，饮料行业的发展巨大 2.消费者健康意识带动果汁行业发展 SO 1.依靠企业实力，利用国家政策支持，开拓市场 2.依靠创新技术利用健康意识发展产品 WO 1.利用相关政策，发展冰糖雪梨果汁品牌 2.利用冰糖雪梨的 功效引导消费者健康意识，增加市场占有率 T 1.果汁行业的竞争如：汇源果汁，美汁源等 2.碳酸饮料，矿泉水等代替产品 ST 1.利用企业技术开发能力领先果汁行业其他企业 2.利用冰糖雪梨的保健功效减少其它产品的竞争