面膜市场分析报告.doc

2014年8月14日09:30

[内容摘要]：陈敏先生在首届河南面膜文化论坛演讲时说道：对于面膜市场，近年来方兴未

艾，甚至炽热一片。洁宝、贝豪等面膜加工商均宣称产能需上调50%才能满足各方络绎不

绝的订单。而且自2012年开始，新面膜品牌层出不穷，中国市场和消费能力能否承受这

来自产业链上游的热情，会不会出现“消化不良”，市场主流价位是多少?目前在消费者心目

中领先的品牌是哪些?

中国面膜市场开展十分迅猛，预计2014年的市场销售额将到达115亿以上，成为化装品

行业继护肤、彩妆、洗护之后的第四大品类，而且市场的增长率远高于其他品类。

面膜品类的开展，在2010年迎来第一个拐点——2010年9月24日，美即在香港上市，

一个当时的小品类能让制作一个品类的美即上市，顿时吸引资本趋之假设鹜。首先资本层

面认为有利可图愿意投资，二是经过美即将面膜品类成功改造为“快消品”，越来越多的消费

者愿意为自己方便快捷美丽去买单，而终端店等渠道商在产业链上游和下游的共同推动下

也将面膜品类流为重点。典范的作用加上媒体的推波助澜使面膜成为近三年最火的品类。

分析图表1，我们需要注意的是：面膜品

类的增长出现区域不平衡性，在三线及以上市场，面膜品类的市场增长率大约在17%左右，

县级市场的增长率为25%，而乡镇市场的增长超过35%并有继续攀升的势头。这说明在面

膜品牌、渠道商的努力下，三线及以上的市场开展渐趋成熟，而乡镇市场的开展就如面膜

品类刚刚兴起时一样，增长迅速却需要细致的考虑价格和消费者习惯的问题。

同时我们也看到，2012年是面膜品类的另一个开展拐点，整体增长率开始下降，这说明面

膜品类的市场整体开展开始从完全竞争逐步过渡到不完全竞争，市场座次开始排定，游戏

规那么也渐渐成型。

本报告的消费者成效需求为消费者首选成效。

分析图表2的数据，我们认为，与护肤品类一样，占据市场主导的依然是群众成效，美白、

保湿、洁净三大成效占据70%以上的份额。同时，对于没有进入表格的紧致提升、除皱、

抗衰老甚至包括男士等小众产品成效适度关注。

另外，面膜品类的产品外延也应当引起关注，除了面敷膜之外，眼膜、颈膜、手膜等外延

膜类产品也存在一定的市场热度，在面膜品类渐渐成为红海品类的情况下，抓住外延产品

的契机，可以在市场竞争中出奇招和骑兵

分析图表3的数据，市场的主流定价依然维持10-20元/片之间，而且呈现整体价位缓慢攀

升的局面——低价区的比例份额渐渐萎缩，高价区的比例份额在渐渐扩大。一方面是因消

费水平的提高，另一方面那么是面膜市场竞争对于品质的诉求，材质在升级，由无纺布到

蚕丝到生物纤维，精华液的浓缩度及原料档次也在提升，面膜本钱上升导致零售价提升。

分析图表4-5的数据，我们得出两个结论：

1、面膜品类的市场渗透率还有巨大的潜力可以挖掘，2013-2014年度，中国面膜品类的市

场渗透率为39.6%，而亚洲兴旺国家和地区的渗透率都在60%以上，如果中国的渗透率到

达台湾地区的渗透率水准，面膜品类的市场总规模将到达250亿元左右。

2、未来几年，提高市场渗透率应坚持由“单一渗透率提升的驱动”向“渗透率提升和使用频次

提升的双轮驱动”的原那么。消费者使用面膜的频次显著提高，对面膜认识也越来越成熟。

美即教育了消费者面膜是快速消费品，中国消费者面膜使用频次也有大幅上升，一个明显

的例子就是面膜从一片一片卖到一盒一盒卖到现在出现的一个疗程一个疗程卖。

知名专家方征宇认为：渠道领域的拓展也有利于面膜市场渗透率的提升，他提出：除了目

前商超、专营业态之外，他也看好高档美发沙龙及电影院这两个目前并不为人关注的渠道。

一张面膜敷脸的时间为20-30分钟，恰好是做(洗)个头或者看电影时间能够兼容的时间段，

而且在这样的场合，消费者对于面膜品牌的选择性及忠诚度并不高。

PS;市场渗透率=当前市场需求/潜在市场需求;指被调查的对象中，一个品类产品的使用者

的比例。

举例说明：一场抽样调查，样本