农产品品牌推广策略探析.pdf

品牌战略 要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须把目 标顾客建立一种合作伙伴关系的意识，努力赢得顾客的忠诚，使之 长久保持购买欲望。 农产品品牌 3.注重品牌的生命力。品牌的诞生就像一个婴儿的诞生，它从 取名字、穿衣服到营养都离开一种精益求精和完美的管理。一个品 牌在市场上的培育是一种非常谨慎和细致的工作，单纯靠广告的轰 推广策略探析 炸并不能使品牌具有生命力和灵魂。因此，品牌是有生命力的。人 性化管理就是要求市场营销者把品牌看成一个生命，赋予它以生命 张 蓓 张光辉 华南农业大学经济管理学院 力而助长竞争力，让生命力得到表达从而显得富有人情感，使它更 能被人们所接受和喜爱，即实现品牌的感觉价值。在现代工业社会， 本文是广东农村政策研究中心委托研究课题 媒体十分发达，广告的密度加大，产品的市场竞争非常激烈，产品 [GZ0511]的部分研究成果 品质的差异性越来越小，同质化倾向不可避免。品牌的物质价值越 来越趋同，因而要使品牌脱颖而出，在品牌的营销中发挥品牌的生 [摘 要]制定并实施有效的农产品品牌推广策略是农产品品 命力就是当然之选。品牌的生命力，按照科特勒的定义则是品牌所 牌建设的重点之一。综合考虑农产品的类型特点、农产品市场生 具有和附带的文化、个性、人物、气质、色彩、符号、声音、设计 命周期及农产品推广预算，整合广告、促销、公关和人员推销策 等等的生命力。品牌的生命力依托于品牌的内涵，品牌的内涵是品 略，是农产品品牌推广的关键所在。 牌灵魂发挥之所在。 [关键词]农产品 品牌推广 决策因素 策略组合 4.提供优质的产品和专业的服务。企业要想长期留住顾客，就 应该研究顾客的消费心理、消费需求等层次因素，不断调整和改进 农产品品牌是以农产品的产地、品种、质量等差异为基础，以 工作，进一步提高顾客的满意度，从而维护品牌的忠诚度。最近的 商标、口号、包装、形象等为表现形式，帮助消费者识别农产品质 研究成果以及领先企业的实践表明，顾客的情感、喜好是提高忠诚 量并形成购买偏好，传递农产品与竞争产品相区别的核心利益。相 度的关键。通过各种活动与客户进行情感交流可以帮助企业了解顾 关调查表明，缺乏品牌推广的农产品将难以得到市场认可。以湖南 客的喜好、购物习惯、心理需求、不断开发顾客所需的产品和服务， 优质稻米为例，获得国家绿色食品认证的“秀龙”、曾在中国优质农 从而提高品牌的忠诚度。随着社会发展，人们的消费观念已经从过 产品博览会上获金奖的“湘妃”至今仍“养在深闺人未识”。在湖南 去的理性消费过渡到感性消费，突出的特点是消费者更多的是追求 市场上人们对泰国米、澳洲米的知晓率在50%以上，而对 “秀龙”、 一种心灵的满足，如我国海尔公司的一句“真诚到永远”及 “产品 “湘妃”等品牌的知晓率不到5%。可见，农产品品牌推广极为重要， 零缺陷、使用零抱怨；服务零烦恼”的理念让海尔誉满全球；又如 它是传递品牌价值，塑造品牌个性，培育品牌知名度和美誉度的重 麦当劳迎合消费的做法也很值得借鉴，之所以孩子、成人都喜欢麦 要手段。 当劳，就是因为它不仅提供了美味的食品，更营造了就餐时的环境 一、农产品品牌推广的现实意义 氛围，满足了消费者的消费心理需求，让消费者享受到了心灵的快 1.降低农户的生产风险 乐和情感的愉悦，从而加深了消费者对企业的感情，进一步提高了 农产品经营面临较大的自然风险和市场风险，而分散经营的小 品牌的忠诚度。 规模农户抵御风险的能力却比较弱，导致丰产不丰收、供求信息不 由此可见，企业提升品牌价值是一项复杂艰巨的系统工程，与 对称，农民经济利益无法保障。借助农产品品牌推广，提升农产品 企业的发展战略相融合，制定一个持之以恒的长期计划，是提升品 的知名度和美誉度，确保农产品稳定的销量和畅通的渠