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广告学概论 经典广告创意法 “纽约广告名人堂” 李奥·贝纳 罗瑟·瑞夫斯 威廉·伯恩巴克 大卫·奥格威 乔治·葛里宾 经典广告创意法 李奥·贝纳（1891-1971） 李奥·贝纳，1891年出生在美国。曾在密歇根大学学习新闻学。毕业后在芝加哥附近的《匹奥瑞亚日报》当记者，后来又到底特律的卡迪拉克汽车公司编辑公司杂志，以后又逐步向广告业延伸，并认识了不少当时著名的广告人。后来他又去了芝加哥寻求新发展，进入一家享有盛名的广告公司磨练了6年之后，1935年8月，李奥·贝纳 走上了独自创业的道路，成立了以自己姓名注 册的广告公司。 李奥·贝纳认为： 成功的广告创意的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。 一、固有刺激法 固有刺激法—— 也称“与生俱来的戏剧性”，广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。 一、固有刺激法 产品本身内在固有刺激的产生是建立 在消费者的欲求和兴趣基础之上的。但是，此种创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。 一、固有刺激法 李奥·贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。因此，创意人员一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。 一、固有刺激法 必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。广告创意人永远不要对“差不多”感到满足，永远不要依赖欺骗（即使是聪明的欺骗手段也不要用）去逃避困难，也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。 一、固有刺激法 李奥·贝纳创作的脍炙人口的形象有： 快乐的绿巨人（Jolly Green Giant） 万宝路男子汉（The Marlboro Man） 老虎托尼（Tony the Tiger） 背离固有刺激法的做法 用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文章 用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲 炫耀才华，舞文弄墨 经典案例 “在月光下收割” 无论日间或夜晚青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥风味绝佳…… 从产地到装罐 不超过三个小时 经典广告创意法 罗瑟.瑞夫斯 二、独特销售建议法（USP） 他认为，广告创作应该多讲点科学和研究，少讲点艺术，他甚至略带偏激地说：“创意在广告里是一个最危险的词。” 创意服务于销售，如果脱离了这样的基础，为了创意而创意，那么再有创意的广告也失去了它存在的意义。 二、独特销售建议法（USP） 罗瑟·瑞夫斯认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议（Unique Selling Proposition，简称USP，也有人称独特的销售主张）。 独特的销售建议包含三部分内容： 1、每一条广告都必须给消费者提出一条建议，不光靠文字、图示等，每一条广告都必须告诉受众“买这个产品吧，你将从中获益”； 独特的销售建议包含三部分内容： 2、提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独树一帜； 独特的销售建议包含三部分内容： 3、提出的建议必须要有足够的力量打动消费者，也就是说，建议要有足够的力量吸引新顾客购买产品。 经典案例 经典案例 瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而MM巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力，创意就建立在这个点上。有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想：MM巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。随后，瑞夫斯为MM巧克力豆策划了电视广告片。 经典案例 画面：一只脏手，一只干净的手。 画外音：哪只手里有MM巧克力豆？ 不是这只脏手，而是这只手。 因为MM巧克力豆， 只溶在口，不溶在手。 经典广告创意法 大卫·奥格威（1911-1999） 现代广告教皇（之父）大卫·奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年，奥格威38岁。那时，他没有文凭