品牌战略版解读.ppt

第一讲 品牌战略的意义 品牌资产： 　　就是“品牌——消费者关系”，对品牌资产的管理就是对“品牌——消费者关系”的管理，品牌资产管理的目标或目的就是赢得消费者忠诚。 品牌战略决策： 　　落实在文件上就是《品牌战略规划》。企业的品牌战略由品牌总体发展战略、阶段发展战略组成。 品牌战略： 　　　是企业通过管理活动促进品牌资产增值的决策与实施方案，也就是“对品牌——消费者（客户）关系”进行管理的决策与实施过程。 　　　因为“品牌——消费者（客户）关系”事关企业品牌的成功与失败，涉及品牌的生存与发展，因此，企业的品牌管理具有全局性和战略性。 所谓战略决策 　　　就是要确定品牌战略所包含的内容、实施的方法与途径。包括：品牌远景、品牌核心价值观、品牌事业领域、品牌组合战略、品牌资源计划、品牌竞争模式等。 　　　 　这些内容都直接或间接地影响“品牌——消费者关系” 品牌战略实施 　　　就是把品牌战略决策中确定的内容落实到品牌资产的建设过程中去，是发挥品牌执行力的过程。 　　　包括品牌战略管理的全过程：品牌识别与品牌定位设计、品牌资产增值与营销计划、品牌表现与品牌评估、品牌维护与品牌创新。 　　 二、品牌战略与企业战略的关系 　　　　　第二讲 　　品牌战略的内容框架 一、品牌战略的内容框架 　　　二、品牌战略内容分解 １.品牌愿景（品牌目标） ２．品牌核心价值 品牌核心识别的来源 　　　　　　品牌定位与品牌延伸的关系（从品牌资产的角度）： 　　就是在品牌的初创时期，品牌定位对于品牌资产的增值是决定性的，没有一个与竞争对手差异化的定位，新品牌难以在市场上生存下去。这时品牌增产增值的任务就是快速建立消费者对品牌的独特认知和联想，使新品牌在市场中尽快占据一定的位置，形成品牌定位； 　　 　　而当一个品牌被市场所接受并日益强大以后，在保持原品牌定位的基础上进行品牌延伸，就成为品牌资产增资的重要手段；当随着环境的变化，一个老品牌被消费者冷落的时候，对这个老品牌进行重新定位就成了当务之急，品牌设计和品牌管理工作又进入了一个新的循环之中。 　　　　　都是增加品牌资产的工具，但是一个相互背反的历史过程。 品牌定位形成过程的四个阶段： （１）品牌传播信息的设计阶段 （２）定位信息的传播阶段 （３）消费者暗箱的过程 （４）消费者的购买、使用、评价过程 制约品牌定位形成的环境因素包括： 　　　行业竞争状态 　　　消费者行为 　　　社会文化变迁等。 　制约品牌定位形成的企业因素包括： 　　　　企业的品牌战略 　　　　传播的整合程度 　　　　企业的技术开发等。 　　　　　　品牌重新定位检测模块 （1）竞争对手是否对该品牌定位进行了模仿？ （2）消费者对该品牌的认知是否发生偏差或模糊？ （3）品牌是否延伸到了其它领域？ （4）新上市的同类产品与该品牌的区别何在？ （5）生产该类产品的技术有那些革新？ （6）消费者对该类产品的消费习惯发生了哪些改变等等。 　　　　　　 消费者价值元素分布图谱 品牌定位设计与定位策略分析工具 ３.品牌事业领域 ４.品牌组合战略 ５.品牌资源配置计划 ６.品牌竞争模式 　　　　　 　　　　　　第三讲　 　　品牌战略管理的一般流程 　　　　　　　第四讲 　品牌战略的推进模式及其选择 　　一、不同层面的品牌成长模式 二、几种常见的品牌战略推进模式 　第五节 　　品牌战略规划实施方案构成 ? 从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场 区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户 ? 市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品 CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会 A、中国联合通信有限公司作为企业主体，透过营销、广告等的努力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企业形象，促进所属品牌的成长 B、在中国联通公司这一企业背景下，统辖“中国联通”与“新时空”这两个母品牌 C、“中国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌 D、“新时空”这一品牌所属的产品主要是即将推出的CDMA131以及未来推出的高技术高档化电信产品 对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定做，迎合不同层次的消费者，满足不同消费需求，扩大市场份额 性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌产生破坏影响 “多牌多品”还能充分借用中国联通已经积累起来的企业形象资产 相对简单的品牌架构模式，便于企业在品牌上的管理，减少执行难度 有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性 在界定了“中国联通”及“新时空”两个品牌的品牌内涵后，我们